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什么是形象广告?形象广告有哪些局限性?
时间 : 2020-04-11 10:00 浏览量 : 6

之前我们谈到了是选择技术领先还是技术追随,现在我们再来说说形象广告的局限性。


无论是企业形象广告、品牌形象广告还是产品形象广告,都必须通过一定的手段来实现,即形象的载体。

 

形象广告常使人联想到休息的对象,如麦当劳大叔、旺旺食品的旺仔、姗姗集团的山树、万宝路牛仔、海尔兄弟等,可以肯定的是,以特定的人或物作为形象载体的方法现在被广泛采用,实例证明,形象人物是当它们被传播时容易记住和理解,人们也容易接受,但同时,它们也有很大的局限性:

 

1.具体的人物会受到其生存环境的制约和影响。


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比如,上海冠盛花园就有着悠久的白兔奶糖历史,这是家喻户晓的。如今,三十多岁的人几乎就是和大白兔一起长大的那一代。当这一代人当上了爸爸妈妈,他们告诉孩子们小时候对大白兔奶糖的爱和怀念,但孩子问:“大白兔这么老吗?”

 

再举一个例子:台湾一家企业曾经邀请一位很受欢迎的名人做形象广告,引起轰动。后来名人因为不光彩的事件而失宠。企业损失惨重,品牌形象扫荡,经济损失难以弥补。

 

2.具体的人物易模仿易类同,难有形象的个性。


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举一个最简单的例子:巩俐同时是美的空调、建伍音响和爱立信手机的形象代言人。当人们看到巩俐的时候,会想到空调、音响还是手机?

 

3.随着时代的进步与时代的发展


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借用人或物作为形象的载体,应遵循发展演变的规律,以免使形象陈旧过时。

 

比如,大白兔总是可爱可爱,几十年来就是这样。由于缺乏创新意识,消费者觉得大白兔老了,没有生命力可言,现代感更是无从谈起,广告效果自然打折。21世纪的孩子们喜欢生动开朗的形象,如聪明的唐老鸭、聪明奇特的流氓兔、勇敢顽强的奥特曼等,没有个性的大白兔的吸引力自然远不如那些卡通明星。

 

企业该如何面对?以人或物的特定形象为载体的形象广告是否注定了短命?

 

但没有这样绝对的东西。

 

以大白兔为例。因为经过几十年的宣传,大白兔的形象已经产生了相当大的品牌累积效应。改变大白兔形象显然是不可能的,也是不明智的,因此我们不得不在“一加卫星城建设、集资街头艺术”的报道风格和表现上重塑大白兔的性格。这是一个全新的大白兔系列新动作:大白兔团购新上海、大白兔免费迪斯科、大白兔免费桑拿、大艺术大白兔带领小朋友玩野兔、大白兔免费形象:聪明、勇敢,当然,偶尔也会在现代新形象上犯一些小错误,他有强烈的时代,符合当前儿童偏好的标准,同样是一系列的性格重塑项目,也符合成人的教育心理。通过这只大白兔,它赢得了孩子们甚至大朋友们的喜爱。

 

但是,如果我们不能狭隘地理解地理图像载体,而是把它放在一个更为广阔、更具亲和力的事物之间,以维护图像个性内在统一为标准,就会在图像表现上获得更广阔的空间、更丰富的技术和更深的力量。

 

形象基本上是一种人格,它可以是一种精神、一种情感、一种风格、一种氛围、一种理念、一种感觉等,在形式上,万宝路用牛仔来表现阳刚,“555”用明星来表现高科技内涵,IBM用温柔善良的大象来表现市场支配地位。除了人或物的形象之外,主题、活动、情节、符号,甚至事件都可以作为形象表现的载体。

 

佐丹奴所倡导的“没有陌生人的世界”宣扬了一个世界大同的主题。广告的主题总是表现东西方文化和谐自然的融合,无论是西方女孩拉二胡还是东方女孩弹钢琴都能自由挥酒显得完美和谐,与土著舞珠联璧合配合默契恰到好处,全都以“没有陌生人的世界”这个主题来展开的。广告模特可以常变、广告形式?亦可以不断变化,惟有“世界大同”的主题保持不变,这样既可以使形象生动、多变、富于吸引力,又维护了形象的统一性。

 

金霸王专用对抗性活动表现其超人一等的强劲能量.击鼓,赛车,划船,使用金莉王电池的永远是冠军获得者。同一情节在不同活动中的运用,只为表现金霸王动力源源不断的真英雄本色。从这个角度讲,金霸王系列竞赛广告就是典型的以对抗情节为载体的形象表现。

 

力士趁娜塔莎.金斯基倾国倾城时赶紧抓住她的黄金时光,推出娜塔莎.金斯基的性感红唇;胡慧中大陆港、台飞来飞去,二度春华,亦不负力士;倍受男女宠爱的张曼玉不仅眼睛溢满灵气,头发也贯注灵性,出演洗发水自是理所当然、相得益彰优势不说自明。力士以国际影星世界衬出一个国际名牌来,这是力士运用身份象征作为品牌形象载体的过人之处:立足国际名牌,配以不同的国际影星,表现形式多种多样。形象统-中有千变万化,而万变又不离其宗。

 

东宝电器采用切合时代的事件做为形象广告的形象载体。鉴于东宝的经典广告词“人间有冷暖,东宝最相知”已颇具知名度,于是借题发挥创作了一系列的东宝电器平面形象广告,如:“领了工资,有没有想过给父母买点什么”、“回家看看母亲”、“陪父亲走一-段路”等,细腻地表现了人间最真挚的情感。

 

从亲情入手,是社会上的一些不善持老人孝敬父母的不良现象引发的。一些报道反映了时下这种颇普遍的不良现象,引起社会大众的关注与争论。东宝电器形象广告以此为契机,宣扬尊老爱幼,呼唤温情道德的回归,于是引起广大消费者的共鸣,巧妙地搭一次顺风车,从而将东宝电器博爱助人为乐、关心社会大众的形象深植人心。从“爱”引申开去,有同事之爱、朋友之爱情人之爱、对弱小者的关爱,等等。阳时随地切合某种社会现象借题发挥,并且具有无限行生性,这就是东宝电器形象广告采取事件为载体的优势所在。

 

综上所述,形象载体的选择应十分灵活,不能拘泥于某一具体的人或物,而应重视载体与形象之间的联系性与统一性。面理想的形象载体大都具备如下的特点:个性鲜明、品味独待、表达贴切、与主题统-,而且有广泛的扩展性。只有这样形象载体才能具有持久、旺盛的生命力。


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