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一条广告最好重复几次?
时间 : 2020-03-20 12:12 浏览量 : 4

  要达到广告的效果,必须具备三个必要条件:良好的汉语口语,广告必须对受众具有个人意义;最重要的是创造一种温暖和积极的感觉。

 

  触发一个有意义的情感反应对于品牌的说服力至关重要,因为所有的购买决定都有很强的情感基础。在没有意识的情况下,人们的情绪也可能受到强烈的操纵。事实上,正如神经学家约瑟夫·勒杜所发现的:“当我们没有意识到这种影响正在发生时,我们的情绪就更加脆弱。”

 

  在观众心中营造温暖和积极情绪的一种常见方式是展示一个人们喜欢的形象,比如一个可爱的孩子或一个人们情不自禁想抱着的小动物。

 

  实验表明,即使这些形象与被宣传的品牌没有关系,它们也可以起到宣传的作用。在奥克兰大学的约翰·金和他的同事进行的一项研究中,他们向参与者展示了一个虚构的披萨店的广告,上面有一只小猫的特写镜头和披萨店的标志。虽然二者之间没有逻辑上的联系,但在商业电影中把二者放在一起,可以让观看商业电影的参与者对比萨店有更积极的态度,更喜欢。

 

  满足塑造

 

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  消费者对形象的选择显然会因广告主意图所诱发的不同情感而有所不同:服装裸露的模特能让人产生性欲,开阔的自然景观能让人肃然起敬,强壮的牛仔能让人感觉阳刚,而柔软的窗帘则散发出舒适的氛围。

 

  另一种打动你品牌的方法是重复。如果你曾经坐在沙发上看了一个电视广告,重复了很多次,你已经不熟悉了,广告上的产品是肥皂粉、洗发水或洗涤剂,你可能已经困惑了,为什么广告商总是重复广告,广告商必须知道,在一个30分钟的节目中三次播放相同的广告是浪费钱,因为说服观众购买他们的产品是没有帮助的。事实上,观众最常抱怨的一个问题是,他们对不得不一遍又一遍地看同一个广告感到厌恶。

 

  从制造商的角度来看,重复是确保他们的促销信息被反复查看的一种方式,有时它确实部分覆盖了他们的目标消费者。广告公司也喜欢这样做,因为他们的报酬通常来自媒体成本。他们的广告曝光率越高,收入就越多。另外,现在广告的制作成本很高。广告的预算常常高于电视节目的预算。高生产成本使重复生产成为一种更具成本效益的操作方法。


  广告的行为被重复很多次,以至于惹恼了潜在的消费者,有一个更令人信服的原因:尽管重复并不是最有创意的说服方式,但它确实是最有效的方式之一。

 

  通过重复一个品牌或观点来影响和操纵消费者,由来已久。在第一章中,我介绍了公共关系专家爱德华伯恩斯的工作。第一次世界大战期间,他充分利用自己的公关能力赢得了美国的支持。

 

  宣传必须简单重复

 

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  20世纪30年代,纳粹宣传部长约瑟夫戈培尔(Joseph Goebbels)在一个简单的假设基础上展开了他的整个宣传运动,即人们会把他们最熟悉的信息当作真实的他说:“宣传必须简单重复。从长远来看,只有那些能够简化问题的人,那些尽管有知识分子的反对,但仍然有勇气永远以这种最简化的形式重复问题的人,才能取得他影响舆论的成就。”

 

  20世纪60年代,社会心理学家罗伯特·扎伊昂茨(Robert zayiontz)在密歇根大学(University of Michigan)工作时证实,如果人们受到熟悉事物的刺激,他们对熟悉事物的评价会比不熟悉的事物更积极。使他对这个话题感兴趣的是一个现象:一般来说,在日常语言的使用中,肯定词的使用频率高于否定词的使用频率。当时,他随机抽取了100万个英语单词样本,其中“好”的5122倍,“坏”的1001倍;“美”的195倍,高于“丑”的178倍;“开”的30224倍,高于“关”的3644倍;“先”的5154倍,高于“后”的3517倍。

 

  曝光就可以发挥作用

 

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  在这项研究中,zaiwontz展示了两组没有意义的汉字,汉字代表一些形容词,要求受试者说出这些词的意思是肯定的还是否定的。研究人员提前向一组人展示了这些特征,而另一组人对这些特征并不熟悉。正如他所猜测的,那些在正式实验前见过这些汉字多次的人,对汉字的阳性程度的评价高于其他组。他们还体验了古斯塔夫·菲什内尔和爱德华·蒂切内尔所说的“温暖的光辉”,这种感觉发生在任何熟悉的事物出现时。当zaiwontz让受试者评估他们的情绪时,那些看过这些角色的人说他们对生活的感觉比那些没有看过的人更积极。消费者研究表明,人们会更喜欢他们经常看到的产品或款式,不管他们以前是否真正体验过这种产品。

 

  有趣的是,正如我在前一章中所介绍的,zaitonz证实了潜意识曝光也有同样的效果。换言之,没有观众的关注,曝光就可以发挥作用;或者,正如他所说,偏好不需要依据。


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