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如何创造一个广告,使它能够克服观众分心和漠不关心的障碍
时间 : 2020-03-20 12:08 浏览量 : 4

  先催眠,后洗脑

 

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  几十年来,检验广告受欢迎程度和有效性的传统方法只是问人们是否记得看过某个品牌的广告。对于广告专业人士及其客户来说,这仍然是跟踪广告效果的核心指标或评估标准之一。

 

  这有力地说明,为了将所看到的品牌信息转化为长期记忆,受众必须密切关注广告。正如Philip Kotler所说,“广告商必须将大概念转化为实际的广告,这样才能吸引目标市场的注意力和兴趣。”

 

  但这是真的吗?观众真的需要有意识地关注电视广告来记住这个品牌吗?还是需要有灵感去购买它?正如我稍后将解释的那样,答案是否定的,第二个关键点是观众看电视的方式是否能让他们持续清醒地意识到正在播出的内容。研究证据表明,在许多情况下,情况并非如此。

 

  赫伯特·克鲁格曼在一名年轻女子看电视时进行了一项扩展研究。结果表明,看电视的人的大脑活动与阅读的人不一样。当人们坐在电视机前时,一些测量仪器记录到的波大多是缓慢移动的a波,这说明被测者的精神状态是放松的。相反,当人们阅读杂志时,占主导地位的脑电波变得更快,与注意力相关的β波。

 

  在她1978年的作品《消除电视的四个原因》中,曼德指出,简单地看电视,无论你在看什么,都会建立起类似催眠的心理状态。通常我们在黑暗的环境中看电视,眼睛盯着屏幕看很长一段固定的距离,这会增强催眠效果。

 

  看电视的时候,我们的肌肉通常是放松的,心率和呼吸都会减慢,会有一些催眠感应的形式,但这些都不是在现实世界,而是在一个相似但不同的世界,一个由电视节目创造的世界。正如曼德所说,“在外部现实被移除的封闭空间里,催眠一个人更容易。”

 

  如今,人们经常一边看电视,一边在智能手机、平板电脑和电脑上行走。我们不知道观众的实际心理状态。据我所知,在写这本书的时候,没有研究人员在这种情况下使用过脑电图。然而,鉴于现在的观众是在一个忙碌、忙碌、专注的环境中观看广告的,他们似乎只会瞥一眼大部分的广告,因此,广告商和他们的客户所面临的挑战是如何创造一个广告,使它能够克服观众分心和漠不关心的障碍,留在人们的记忆和影响他们的购物选择。

 

  神经营销者在市场营销中扮演着越来越重要的角色。在我们了解广告业如何应用神经营销者的观点之前,让我们先考虑一下,一个广告的成功有必要一个接一个地关注。


  正如我在前面的文章中所解释的,早在一个多世纪前,美国心理学家沃尔特迪尔斯科特(Walter dill Scott)就首次报道了一个惊人的发现,即消费者记得他们没有意识到的广告。

 

  他说,有一个女人,尽管她声称每天上班的路上从来没有注意过电车上的任何广告,但她仍然记得所有的产品,并以最高的敬意购买了这些产品。

 

  她这样做的原因,以及受众对那些他们从未关注过的广告的认识和影响,可能是认知心理学中一个重要的概念,即“内隐学习”,即无意识地获得一些知识和学习一些规则。由过程引起的。当我们衡量广告的有效性时,内隐记忆(即潜意识记忆)在三个主要方面优于外显记忆(即有意识记忆):

 

  内隐记忆比外显记忆更持久;

 

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  学习内隐记忆的能力较大;

 

  内隐记忆并不依赖于我们的意识注意。

 

  研究者面临的问题是,如果人们对所学知识没有记忆,研究者如何才能发现他们的学习风格是显性的还是隐性的。当狗注意周围环境时,它们会竖起耳朵,但人类在注意周围环境时不会提供任何可靠的非语言线索。即使你像大多数神经营销公司一样,使用眼睛跟踪设备来找出某人看广告的时间和地点,也不一定意味着他们专注于广告。正如我在前一章中所解释的,我们很有可能在不真正关注眼前事物的情况下看到事物。

 

  现在,脑成像研究已经部分解决了这个问题,使研究人员能够监测受试者在进行“内隐学习”时的心理活动。所有神经营销公司Jing使用的G键测量不是受试者的语言,而是他们的大脑活动。现在,研究人员还将利用这项技术来评估有效电视广告的第三个要素:情感输入。

 

  触发一个有意义的情感反应对于品牌的说服力至关重要,因为所有的购买决定都有很强的情感基础。在没有意识的情况下,人们的情绪也可能受到强烈的操纵。事实上,正如神经学家约瑟夫·勒杜所发现的:“当我们没有意识到影响正在发生时,我们的情绪就更容易受到伤害。”



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