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如何通过品牌广告重塑受众的心智空间
时间 : 2020-03-20 11:25 浏览量 : 4

  在许多家庭里,当人们看电视时,他们会轮流看。最初,这些家庭的电视里或外面都有摄像头。摄像机将记录他们观看的内容和观看的方式。例如,他们多久换一次站?广告期间他们还会继续看吗?他们在看电视的时候还会做什么?经过观察,人们在看电视的时候会做很多事情,包括说话、吃零食、看书、玩电脑游戏、跳舞、争夺遥控器和亲昵。研究人员将对所有数据进行分析,然后为电视制作人和广告商提供一份关于电视节目如何引起观众反应的深入研究。

 

  我自己的实验室也做过类似的研究。我们会打开受试者手机的摄像头,手机会在实验室向我们发送实时图像数据,这样,我们就可以立即向电视台反馈观众对新节目或广告的接受程度。在一些研究中,我们还记录了观众在观看电视节目时大脑活动、心率、皮肤传导率、身体活动、眨眼频率和姿势的变化,以探索观众对所看到和听到的东西的潜意识反应。在本章中,我将介绍一些发现。

 

  广告公司和他们的客户在生产和广告上投资数百万美元,他们再也承担不起任何风险。他们希望获得可靠的科学证据,证明他们的营销活动非常有效,而且他们的钱是值得的,因为广告已经想出了完美的销售策略。

 

  “黑匣子”指导思想和行动

 

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  苏格兰发明家约翰罗吉贝尔德发明电视已有90年了。电视改变了社会习惯,革新了零售业,甚至塑造了我们的思维方式。在21世纪,电视之所以能影响我们的生活,决定我们的购买选择,决定我们的消费模式,在一定程度上是神经科学和脑成像技术进步的结果。研究人员将对观众看到和听到的东西的反应进行一秒又一秒的分析,分析结果可以用来调整广告的细节,以增强其说服力。这些变化通常很小,比如改变某种颜色,对音调做一些调整,增加或减少几行,或者改变不同类型的背景音乐。

 

  我之所以想研究电视的影响力,不仅是因为我的专业需要,也因为我的个人来源。这要追溯到20世纪20年代末,当时我母亲是一名18岁的舞蹈演员,在世界上第一个电视节目中担任舞蹈演员。她回忆起早期的电视节目,贝尔德会穿着毛绒拖鞋走来走去,为演员和工作人员沏茶。她还说,为了增强当时小屏幕上画面的对比度,表演者必须化上奇怪的妆,而当时的演员则必须在黑白条纹的背景下表演芭蕾舞剧中的脚趾旋转,同时还要被移动的光束“斜射”。这种光束是由一个快速旋转的转台制成的,它形成了早期电视相当原始的图像特征。


  如今,这种媒体技术的范围和影响已经发展到前所未有的水平。通过广告,电视可以使一个品牌成为超级明星,同时也可以使其他品牌失去声誉,直到逐渐被遗忘。而且,广告在本质上塑造了社会环境,它可以改变人们的态度,使人们形成一些观点,操纵消费者的选择。它为人们提供了生活背景。它的存在如此普遍,人们几乎无法察觉,但它的力量如此强大,几乎是无与伦比的。

 

  隐形说客

 

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  我说的不仅仅是角落里随处可见的盒子。现在观众想要我们可以随时随地获取娱乐信息。人们希望在需要的时候通过电脑、平板电脑和智能手机观看节目,但他们不希望受到互联网连接的束缚。由于电视将使用本书中讨论的所有说服技巧来掩盖我们的反应,我们应该首先理解电视如何一步步地获得其最终的隐形说客的主导地位。

 

  在美国,98%的家庭至少有一台电视,其中80%有两台或更多。在所有发达国家和越来越多的发展中国家,电视的普及率相当高。比如,上世纪80年代,电视被引入中国大城市,受到了人们的一致欢迎,成为中国第二大文化盛事。现在几乎每个中国城市家庭都有电视。

 

  广告的影响

 

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  爱立信的消费者实验室进行的一项调查发现,现在人们在闲暇时间里看电视节目的比例高达33%。在美国,人们每天看电视的时间约为7小时,普通观众将在电视机前度过20年;在英国,人们每天看电视的时间约为4.5小时,总寿命约为13年。仅今天,在全球约5亿台电视机前,全世界所有人将花费约35亿小时观看电视节目。

 

  如今,电视节目和广告在其社会成长过程中比学校、宗教甚至父母更为重要,对他们的影响也更大。韦尔斯利女性中心的客座研究员吉恩·基尔蒙评论道:“广告在我们的生活中越来越有影响力,而不仅仅是产品本身。如果我们说我们不受广告的影响,那就是自欺欺人。忽视广告日益重要的作用,会使我们处于危险的边缘。”

 

  也是在过去的20年里,人们开始认识和研究电视改变社会的真正力量。电视节目看似如此简单,有人认为它很愚蠢,所以很多学者长期以来都在回避电视的明显影响力的研究。罗伯特来自北卡罗来纳大学历史系。


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