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衡量广告在改变人们对产品或服务的隐藏信念方面的有效性
时间 : 2020-03-20 11:18 浏览量 : 4


  在前一篇文章中,我给出了一个简单的自动化思考的例子,也就是说,这四个问题引导大多数人找到了“蛋黄”答案。隐式关联测试是为了识别这个响应。在测试思维的自发性时,由于人们受到时间的压力,他们没有机会打开我们大脑中所谓的“领导系统”,进行后处理。因此,这种测试的目的是认识到这种纯粹的本能反应。

 

  有偏见的联系和有偏见的行为

 

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  例如,如果我问某人是否有种族偏见,大多数人会立即否认。有些人可能说的是真话,但另一些人是故意说谎,只是为了掩盖他们的意见不被公众接受的事实。但我们发现,做出虚假否认的人数惊人,但他们可能并不知道自己的“不诚实”。这是哈佛大学隐形研究项目的发现。自1998年以来,项目组一直通过一个公开的隐式关联测试网站(TTS://itharvard)收集数据。在互联网上。一项测试衡量人们对简单组合进行分类的速度,例如“白色+枪”和“黑色+枪”,或“白色+财富”和“黑色+财富”。

 

  当完成测试的人被要求匹配这两个项目时,两个项目之间的潜意识联系越强,他的反应速度就越快;联系越弱,他的反应速度就越慢。研究人员从测试结果中得出结论,大多数通过互联网对种族偏见做出反应的人潜意识里都有种族偏见。

 

  然而,区分有偏见的联系和有偏见的行为是非常重要的。当男性将一群年轻男性与一群年轻女性进行比较时,偏见性的关系就像他们所感受到的威胁一样无关紧要。虽然这种反应并不总是理性的,但我们往往发现它存在于情感意识的某些方面。

 

  内隐关联测试用于探索各种概念,包括性别定型观念自我概念、自尊、避孕药具使用、女权、多品牌与产品及消费者的关系。这个测试也被广泛用于衡量广告在改变人们对产品或服务的隐藏信念方面的有效性。

 

  在国际思维实验室进行的一项内隐联想测试中,研究人员比较了三星Galaxy智能手机广告和苹果iPhone广告的效果。研究人员要求受试者将两种手机分为不同的类别,如“创新1传统”、“聪明/愚蠢”,“高效1低能”,他们还测量了受试者的连接速度。


  研究人员随后向受试者展示了不同的广告,有些是针对galaxy智能手机的,有些则是针对无关产品的。观看广告后,受试者完成第二个比较任务。这一结果清楚地证实,galaxy智能手机的广告削弱了苹果与创新之间的联系,而三星与创新之间的联系强度依然不变。这个实验比三星和苹果之间的长期竞争要早。三星击败了一度在智能手机市场处于领先地位的苹果。这个实验做出了很大的贡献。

 

  因为内隐联想测试不需要把电极贴在人的头上,也不需要让人进入大脑扫描仪,我们可以探索潜意识的思维过程,所以我们可以在网络上使用它,就像在实验室一样简单。国际思维实验室开发了一套内隐联想测验的应用工具。我们可以通过网络找到主题。测试可以在熟悉的环境中进行,如受试者的家或办公室。试验结果与严格控制条件下的试验结果一样准确、深刻。

 

  操纵自由消费者的意志

 

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  在前一章中,我讨论了品牌对消费者行为的影响。在本章中,我们探讨了潜意识广告和潜意识广告在操纵消费者以特定方式做出反应中的作用。品牌是欲望的象征,它代表着消费的方方面面,使广告渗透到大脑中旧的自我的品质,如温柔或有重要的身份。因此,品牌激活可以唤醒与这些预期结果相关的目标,并导致目标导向行为。

 

  例如,通过潜意识的影响,我们更喜欢可口可乐而不是百事可乐,或者我们更喜欢“快乐套餐”而不是一碗沙拉。研究表明,快餐的标志,如麦当劳的金色拱门,下意识地鼓励食客吃得更快,变得更不耐烦。在一家看起来像信用卡的商店里放一个简陋的标志,会下意识地驱使消费者花更多的钱。我们周围都是闺房启蒙的诱因。通过广告和营销活动,这些潜意识的引发线索将对消费者的态度、情感和行为产生影响。

 

  正如尼梅根大学的卡里曼指出的:“尽管事实上广告技术似乎只存在于他自己的幻想之中。如果他有条件的话幻想也能真正实现。”

 

  对许多人来说,这是我们对当今消费社会感到最不安的地方。在购物中没有自由选择或随机行为。不管我们多么想相信我们的行为是独立和自发的,我们实际上是被潜意识启动所操纵的。

 

  尽管我们仍然可以无忧无虑地消费和生活,但归根结底,它影响了我们的购物决策和消费选择。除了电视之外,我们不会发现任何其他潜意识激活的刺激,只有在电视中,这些刺激才能被很好地隐藏起来,这是我将在下一章讨论的话题。




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