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品牌营销中如何让消费者感受到品牌的力量
时间 : 2020-03-28 11:15 浏览量 : 4

  品牌具有让人感到骄傲、地位和优越感的力量


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  贝蒂是一个被人们欣赏、尊重、信任和模仿的人。只要简单方便地购买贝蒂推荐的面粉,人们就可以成为像她一样的人。

 

  情绪操纵被广泛应用

 

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  我们已经讨论了最广泛使用的焦虑、内部纪律和对安全感的需求。现在,我想谈谈一种情感,这种情感已经被证明能够推动他们]在品牌差异化过程中取得巨大成功:骄傲。

 

  自豪感在品牌经理想要操纵的所有情绪中扮演着非常重要的角色,而这些情绪都可以归因于人类的生物现象。墨西哥大学进化心理学教授杰弗里·米勒(Jeffrey Miller)说:“人类是从小社区进化而来的。在一个小社区里,形象和地位在各个方面都非常重要,包括生存、吸引异性、给朋友留下深刻印象和抚养孩子。

 

  如今,我们用商品和服务来美化自己,不仅是为了享受拥有大量材料的感觉,更是为了给别人留下深刻印象。这说明‘物质主义’使我们严重误导了我们对多种购物方式的理解。”

 

  研究人员已经对聪明的时尚消费者进行了一些研究,比如我在《纽约市第六大道寻找便宜货》一章中介绍的那些。他们研究了当他们面对假冒名牌产品时的大脑反应,即使这些产品是真的,但却被错误地告知它们是假的。研究结果显示,品牌具有让人感到骄傲、地位和优越感的力量。

 

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  即使一款没有品牌名称的时尚产品在质量、外观和感觉上都和真品一样,如果消费者相信它是假的,监测他们大脑和身体的设备也不会显示出哪怕是最小的令人兴奋的功能。脑电波的传播速度不会加快,心率也不会加快,与兴奋相关的皮肤电导率也不会增加。同样,如果一款名牌产品的完美复制品出现在时尚消费者面前,比如一款仿冒的路易威登手袋,或者一款仿冒的百达翡丽手表,假设手表的金属材质是一样的,并且会发生同样的物理振动,那么手感就像是真的产品,

 

  只有当消费者没有发现这是假的,他们才会有兴奋的感觉。一旦他们被告知真相,兴奋就会立即消失。

 

  到目前为止,我们讨论的所有情感操作技术都是在开放的环境中进行的。尽管有时候,商家会在文字中隐藏一些说明,或者使图片具有微妙而模糊的含义,但他们并没有试图隐藏这种操纵。只要消费者意识到它们的存在并愿意寻找它们,就很容易找到企业使用的这些技术。我们将在下一章讨论的操纵力不属于这一类。我们即将进入的是一个令人不安的、极具争议的世界,一个潜意识的启蒙和说服的世界。


  1957年夏天,据说约有5万人在不知不觉中成为了一项非凡的精神控制实验的受害者。新闻-据说美国很兴奋,一个价值数百万美元的短命产业出现了,一场完美的媒体狂热风暴也出现了。这场闹剧持续了六个星期,但事实上,这个有争议的实验从未发生过。

 

  五年后,制造这起骗局的詹姆斯·麦克唐纳·维卡里(James McDonnell VICKARY)承认,整个事件完全是为了给他苦苦挣扎的市场研究公司招揽生意而大肆宣传。由于这次行动,他声称创造的革命性新技术——潜意识广告——消失在历史的尘埃中,世界在未来40年里都没有见过。即使在今天,一些心理学家甚至更多的广告专家都拒绝承认潜意识广告的存在。一位广告主管曾将意识范围内的刺激描述为城市神话。

 

  1981年,全球最大的广告公司之一的Foote、Cone&Belding communications的董事长约翰·奥图尔(John O'Toole)写了一本书,名叫《广告的麻烦》。在这部作品中,他明确指出,不存在潜意识广告。他坚称:“我从未见过潜意识广告的例子,也没有听说广告商会认真地将潜意识广告作为一种技术来探索。

 

  人类的思想可以很容易地被控制,并且它可以被操纵去做违背自己意愿的事情,给它一个强制性的命令,而人类却没有意识到

 

  采取行动,或降低判断水平,就是认为这是在牺牲人的尊严。”

 

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  但最近对大脑的科学研究证明,这些批评者是错的。虽然有些研究不能总结出任何准确的数据,也不能照搬照搬,方法上也存在缺陷,但潜意识广告对消费者的偏好会产生深远的影响,不仅仅是通过维卡里提出的粗糙粗糙的方式,而是通过一种更为微妙有效的方式,即所谓的“启动”。

 

  在这篇文章中,我将依次描述这一事件的奇怪背景,解释潜意识广告的早期用户在哪里犯了错误,并解释如何将这一技术应用到影响消费者的购买决策中。



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