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产品优点的营销词与产品细节的描述性语言效果对比
时间 : 2020-03-28 11:10 浏览量 : 4

  它告诉消费者,他们需要一次服用两片,因为“扑通一声,嘶嘶”不是一种药物能发出的声音。我可以通过含蓄地鼓励消费者多吃药来轻松地促进销售。

 

  在前面的文章中,我介绍了苹果销售代表消除客户叛逆情绪的策略,以及一种可以在书面和口头上广泛使用的技术,一种将产品转化为利益集群的方法。诀窍遵循一个简单的规则:“因为x得到y,这意味着有Z.”。例如,想要卖给你相机的销售人员可能会说:

 

  相机配备了fl.4镜头,快门速度可达1/10000秒。

 

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  但这些产品细节只吸引我在第5章中介绍的系统的r-思考。如果这类信息与消费者的需求之间存在某种关系,为了找出它们之间的关系,消费者需要花费一定的精神能量。如果将这些产品特征转化为利益,吸引力将直接指向情感驱动的系统I-思维。例如,销售人员可能会对一位想买相机的年轻母亲说:

 

  想象一下你要在宝宝的生日聚会上给他照张相。你想用相机完美地记录下当时的情况。这时,如果你使用这种f1.4光圈的相机,你可以不使用闪光灯拍出很好的照片。

 

  让顾客开启自动思维模式

 

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  如果父亲想买相机,售货员可能会说:

 

  想象一下你儿子在学校里最好的足球队踢球。这时他正在玩一个重要的游戏,你要确保你能捕捉到所有的动作。如果你使用这台快门速度为1/10000秒的相机,你可以记录下所有美丽的瞬间,最快的镜头也不例外。如果你把一个长焦镜头放在这个相机里,你拍的照片会给人一种身临其境的感觉。

 

  我们都是喜欢听别人故事的叙事人。通过将顾客的思维从商店引导到生日派对和运动场,销售人员不仅能让顾客开启自动思维模式,还能操纵顾客产生积极情绪。

 

  为了测试情绪操纵将产品转化为利益的能力,我做了一个实验。我把监控装置的传感器连接到受试者身上,然后安排他们阅读一些不同版本的营销词,同时在阅读过程中监控他们的大脑和身体活动。毫无例外,那些列出产品优点的营销词比提供产品细节的描述性语言引起了更积极的反应。


  贝蒂妙厨,复制娇妻

 

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  一个品牌想要操纵的情感既有效又恰当。我的意思是,品牌所产生的情感必须与产品本身以及消费者在那个阶段的特定情感需求相一致。

 

  正如莎士比亚所说,我们每个人在人生的戏剧中都扮演着许多角色,有些角色是我们为自己创造的,大多数角色是别人强加给我们的。例如,我们的父母、教师、合作伙伴、雇主、社会、宗教和最常见但同样有影响力的文化。当我们觉得一种情绪适合我们的角色时,我们觉得它是合适的。

 

  在大多数历史中,女性的成长和社会化主要是为了扮演一个类似电影《继父之妻》中的角色。这部20世纪70年代的经典科幻电影讲述了一个故事,故事发生在虚构的康涅狄格州斯坦福市,在那里,丈夫们秘密杀害妻子,用机器人美女取代妻子。这些“抄袭美女老婆”不但个个身形流光溢彩,还包办一切家务,而且毫无怨言。不管现在听起来多么可笑,但在很长一段时间里,这是许多女性认为她们生来就要扮演的角色。这是许多广告商迫不及待要利用的一个想法。

 

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  1921年,明尼阿波利斯的通用磨坊面粉公司创造了贝蒂·克罗克的形象,她是完美的家庭主妇、管家和母亲。贝蒂是一个虚构的女性形象,从未存在过,只出现在广告中。一开始,通用磨坊创建她是为了回应很多消费者要求了解烘焙的信件。通用磨坊并没有客观地讲述这些信息,而是决定创造一个女性来代表公司向消费者提供答案。

 

  贝蒂之所以被选中,是因为听起来活泼、充满活力、和蔼可亲;她的姓氏来自通用磨坊(general mills)董事威廉•克罗克(William Crocker)。她的脸是通用磨坊家庭服务部所有女性的合成肖像。

 

  从一开始,通用磨坊就创造了贝蒂的形象来操纵她的读者和观众的两种强烈情感:骄傲和内疚。自豪感在于女性做管家的成就,她们从通用磨坊购买金牌面粉,会感到快乐、满足和自我满足;内疚感在于,如果女性不把自己打造成完美的烘焙机,她可能达不到家人的期望。

 

  “如果你用煮熟的卷心菜和油腻的炸土豆填饱一个人的肚子,你觉得他想打架还是犯罪很奇怪?”贝蒂在她的一个广播节目中警告美国妇女

 

  贝蒂的每周烹饪计划始于1924年。作为第一个美国烹饪节目,贝蒂很快就有了大批粉丝。贝蒂的烘焙课程将以自然的方式专注于通用磨坊的产品。在课程和课程之间,贝蒂将强调妇女成为好家庭主妇的重要性。她向观众保证:“就像女人在任何行业都能得到满足一样,做一个好的家庭主妇也能让女人有那种满足感。”




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