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品牌视觉所带来的品牌内涵
时间 : 2020-03-27 11:57 浏览量 : 4

  当我们观察零售环境时,我们可以看到,颜色在产生情绪方面起着极其重要的作用,它直接影响到大脑中与情绪相关的区域,影响深远。例如,红色能增强人的生理唤醒,这也是红色常被用作警告标志的原因之一。

 

  颜色甚至会影响高级裁判对比赛结果的判断。

 

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  德国明斯特大学的运动心理学家向42名裁判展示了武术比赛的视频片段,其中一名选手身着红色,另一名选手身着蓝色。在播放完一段视频后,研究人员利用电子技术对参与者的服装进行处理,使双方服装的颜色可以互换,然后在评委面前只进行色彩处理就回放了视频。在相应的比赛中,评判分数的结果发生了变化,穿红色制服的选手的分数比穿蓝色制服的选手的平均分数高出13分。

 

  我们将这一发现应用于三组快餐广告的比较研究。这些广告除了配色方案外都是一样的。第一个是红色,第二个是蓝色,第三个是绿色。受试者的脑电图活动表明它引起了消费如果说最强烈的情感投射是红色,然后是蓝色,最后是绿色。

 

  另一个例子是吉百利将紫色作为其品牌的特色。Bailey Doherty,boom的业务总监!加拿大一家领先的体验式营销组织Marketing认为,吉百利品牌色彩的净价值几乎是无价的,因为它与一系列感觉良好的情绪有关。虽然吉百利的紫色是庄严的,但它仍然可以接近,你可能已经注意到看到这种颜色真的会让你想起巧克力。

 

  如果一个品牌或一个品牌的暗示,如吉百利的紫色,嵌入到一个有趣的场景中,它们可能会对消费者产生影响,而没有明确的识别或召回。预期回报的隐含信息是一个强大的隐形说客。因此,消费者会冲动地购买这些产品。

 

  该选哪张婴儿脸?

 

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  一家生产婴儿用品的公司想把它的平面广告配上一张迷人的婴儿微笑的照片。但哪个宝宝的脸最有可能引起潜在消费者、年轻妈妈的共鸣呢?

 

  我在20世纪90年代做过一项研究。10年前,当“神经营销”这个词被发明时,一些年轻的母亲自愿参加了我的研究。我先把传感器贴在他们的头上,然后给他们看一系列娃娃脸。在此之前,一位艺术家曾用他的技巧来完成这项工作,婴儿的一些小特征已经被修改。

 

  在一些图片中,婴儿的鼻子被修饰得更短、扁平、翘起来;在其他图片中,婴儿微笑时嘴巴的宽度变宽,有的加上酒窝,有的因微笑的程度而扩大或缩小,有的因瞳孔而略微扩大或缩小,有的因脸型而改变。我的研究目标是找到能最有效地显示心脏的面部特征。许多幼崽,如狮子、羔羊、小狗和人类婴儿,都有一些共同的特征,如不相称的大脑袋和大眼睛。这些儿童早期的特征会引发成人.


  他们心中有强烈的保护愿望,这有助于确保他们脆弱的童年能够得到照顾。

 

  除了监测母亲大脑的反应方式、心率和兴奋水平的升降外,我们还将使用眼睛跟踪器观察婴儿脸上哪些部位长期被忽视。

 

  最后,我记录了当妈妈们看图片时瞳孔的扩张或收缩程度。这些记录准确地反映了他们是否喜欢面前婴儿的脸,因为我们越是被什么吸引,我们的瞳孔就会越大。在测试了60个受试者之后,我发现了让妈妈有最强烈情感的宝宝的脸,然后这张脸将成为一部影响深远、成功的广告片的主角。

 

  声学特征:音乐和语言的生理唤醒力

 

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  “廉价音乐的力量是多么惊人和强大!”诺埃尔·科沃德在他的话剧《私生活》中喊道,广告商和音乐家早就知道这一点,神经科学家也开始探索这一点。音乐和图像具有相同的情感操纵能力,在某些情况下,音乐触发情感的能力远远强于图像。例如,被称为声波信号(sonic signature)的技术,它是关于引入许多新程序或宣布windows正在加载短脉冲记录,几乎可以立即提醒你的大脑正在发生什么。

 

  我解释了音乐如何操纵消费者的情绪,以及他们在商店里移动的速度。在这里,我想谈谈一个国际思维实验室为一家饮料公司进行的一项研究,以找出哪种背景音乐最有可能在啤酒广告中引起消费者的情感共鸣。我们被要求将一首世界著名的原始唱片中的歌曲与一位不太知名的作曲家的歌曲进行比较。配乐将添加到广告中,研究人员将观看视频记录广告产生的心理和生理反应。我们的研究结果在音乐版权方面可以为消费者节省很多成本,因为我们可以确认,在大多数广告中,不太出名的音乐家创作的音乐比著名音乐家创作的音乐效果稍好一些。

 

  音乐对品牌经理来说非常重要,因为当音乐成功应用时,消费者会在脑海中留下对产品的不自觉记忆(即没有预先确定的目的)。根据所谓的“无意识音乐形象”,一首歌中的几首曲子就能把品牌带到消费者心中最重要的位置芬兰阿尔托大学的拉西·利卡宁博士解释说:“无意识的音乐意图被定义为一种有意识的体验,在这种体验中,人们无意识地重新体验一种音乐记忆。”。它还有其他流行的名字,如“耳蜗”或“粘音”


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