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大脑对强势品牌与弱势品牌的处理的差异
时间 : 2020-03-27 11:54 浏览量 : 4

  家格雷戈里S伯恩斯在一项功能性核磁共振研究中证实了羊群效应。在他的研究中,30名受试者被要求比较50组抽象的三维图像,并确定它们是否相同。在测试过程中,受试者可以同时看到其他受试者给出的答案。伯恩斯发现,大多数人会同意大多数人的观点,即使这是错误的。通过监测整合视觉图像信息的顶叶和负责决策的前额叶的相对活动,伯恩斯探索了同伴压力引起的大脑变化。

 

  伯恩斯认为,遵守集体行为可能会给人们带来一些奖励或很有趣。他认为,他的研究将有助于了解一些时尚和时尚事物背后隐藏的东西,从巴宝莉(Burberry)的流行网格模式到互联网行业和房地产泡沫。

 

  品牌情感

 

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  德国加尼海伊大学的克里斯蒂娜·布恩博士和她的同事们展示了情绪管理的说服力。他们对20名受过良好教育的青年男女进行了研究。当他们浏览知名和不太知名的汽车品牌和保险公司时,研究人员扫描了他们的大脑。她的团队发现,强势品牌能够激活大脑中处理积极情绪的区域,以及与自我认同和奖励相关的区域。

 

  此外,大脑对强势品牌的处理要比弱势品牌容易得多。后者也使大脑中与工作记忆和消极情绪相关的区域高度活跃。这种现象与所提供的产品和服务类型无关。

 

  布恩在北美放射学学会年会上对与会代表说:“这是第一项利用功能磁共振成像来检测品牌影响力的研究。”“我们发现,强势品牌对某些大脑区域活动的刺激与产品类别无关。”,理解大脑如何获取和处理品牌信息的跨学科方法是如何通过现代脑成像技术获得洞察力的另一个例子。”这项研究的目标是更好地了解人们的需求,并创建对这些需求更为敏感的细分市场。旨在找到满足个人需求的方法的研究可能有助于创造更高质量的生活。”

 

  在这样的背景下,让我们来看看广告中使用的图片、台词或音乐的细微变化会在多大程度上增强品牌的情感影响力。


  我该选哪张娃娃脸?

 

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  如前一节所述,在零售业,我们可以通过各种感官来操纵消费者的感受。在视觉、听觉和嗅觉方面在技术的影响下,消费者的眼睛可能会被迷惑,耳朵可能会被“轰炸”鼻子也可能受到各种气味的影响。

 

  当营销人员需要想出一种方法,借助于个别品牌来操纵一种情绪时,他们往往局限于图像和线条。对于某些产品它的触感,味道和香气。事实上,图像可以实时传递更多信息和情感。这是因为对大多数人来说,语言确实是思考和交流思想的必要方式(除了数学家和艺术家),但在处理图像时,大脑仍然会运行得更快、更平滑、更容易。

 

  我自己的实验室进行了许多研究,这些研究清楚地证明,无论是在零售环境还是在互联网上,图像都比文字更有优势。在一项这样的研究中,国际思维实验室比较了人们对语言或图像形式的复杂数据的理解速度和程度,结果相当惊人。理解以图像形式呈现的数据可以减少大约20%的脑力劳动。我们的实验对象不仅能更有效地完成任务,而且能更好地回忆信息。

 

  神经科学家Linda Shaw解释了为什么会发生这种情况:“为了帮助我们看到、记住和理解我们周围的一切,大脑的视觉区域具有惊人的可塑性和适应性。如果我们能停止不知所措的感觉,我们就能真正开始享受这些信息,并通过享受这些信息来扩大大脑的容量,因为我们正在更好地利用这些信息。”

 

  当我们意识到人们使用形象思维已有数百万年,而写作只有数千年的历史时,这种发现就不会那么令人惊讶了。虽然直立人,我们最早的祖先之一,行走在地球上大约200万年前,人们普遍认为,文字是直到公元前3200年左右才发明的。几乎与印刷技术同时,广告商认识到图像的力量,首先是通过绘画,然后是照片。

 

  19世纪末,广告商说服了购买桂格燕麦的七个自然人,他们不仅购买了一袋早餐麦片,而且还购买了正直、诚实和家庭价值观,现在强烈的情感激发了美国人的精神。而这一切都要归功于公司直观的品牌形象:戴假发、身穿黑色外套的贵格会教徒。

 

  贵格会和早餐麦片有什么关系?当然,答案是什么都不是。但事实上,品牌在消费者的头脑中创造了品牌与健康、传统等积极属性之间的潜意识联系。这些特质都与“感觉良好”的情绪有关,贵格会因此成为隐形说客的早期例子。这让妈妈们不仅想到为家人提供食物作为营养的补充,还想到一些能激发自信的事情,这说明作为妈妈,你做得很好。


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