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买一个名牌,你就会成为名人
时间 : 2020-03-27 11:50 浏览量 : 4

  我们能否通过找出大脑情感的哪一部分来源,更有效地控制人们的情绪?正如我们在前几章中所看到的,科学家们会让受试者无意识地受到价值百万美元的脑部扫描仪的监控,他们会把电极贴在头皮上,以找到这些问题的答案。例如,研究人员在受试者面前播放不同版本的电视广告,然后通过比较受试者在观看这些广告时的大脑反应,向顾客提出建议,可以增强电视广告的情感影响力。即使在图像、编辑方法、背景音乐、台词,甚至说话人的语速、语调和口音上有一些细微的变化,也可能对观众产生不同的情感影响。

 

  神经营销人员最感兴趣的是大脑中的杏仁核,它看起来像杏仁,负责处理输入信息;其次是海马,因为它看起来像海马,与短期记忆有关。这两个区域都位于大脑的边缘系统,负责产生各种快乐或悲伤的情绪。显示了它们在大脑中的位置。

 

  大脑模式比作零售环境

 

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  纽约大学的神经学家约瑟夫·勒杜(Joseph Ledu)认为,大脑接收到的信息可以通过他所称的“低通道”或“高通道”传递到杏仁核。把这种大脑模式比作零售环境,消费者在超市货架上发现一个熟悉的品牌,信息最初被发送到丘脑。然后,在一种情况下,信息直接从那里发送到杏仁核,使大脑产生即时反应;另一种情况是,信息传输可以选择稍有不同和较慢的路径,这可以使记忆与信息相连,这可以确保消费者会根据他们大脑中已知的信息,或者他们认为自己知道的信息,做出更周到的反应,来表达感官告诉他们的东西。

 

  卡内基梅隆大学的乔治·洛文斯坦解释说:“当消费者发现一件事时。”这些信息会通过一个快速的“低成本”渠道传递到扁桃体,然后消费者会有一个“实时的情绪反应”。就像我在第一章中描述的纽约时尚买家一样,这会导致消费者身体的变化,心跳和呼吸都加快,出汗增多。大脑的工作方式也会改变,大脑扫描仪和脑电图记录工具可以检测到这些反应。只有当信息被传递到杏仁核,并触发这种即时的兴奋感时,大脑才能利用“高级通路”获得现有的记忆,然后将一种反应信息传递给对情况有更深入了解的人,再传回杏仁核。


  大脑中另一个与情绪相关的区域是脑岛,有时被称为雷尔岛,解剖学家将其视为第五叶(其他四个分别是额叶、顶叶、枕叶、颞叶)。这个区域的功能是接收和整合体内产生的信息,处理情绪和自我意识。例如,如果我们看到某人的快乐或悲伤的表情,孤立的活动就会变得更加活跃,并触发相应的身体反应。

 

  这个大脑区域分为两个主要区域。靠近大脑后部的区域负责整合感官信息和肌肉运动,而靠近大脑前部的区域负责将体内产生的信息转化为情绪和行为。岛叶与大脑的其他区域,如杏仁核和前额叶皮层,有着密切的双向关系。

 

  这一切对一个品牌意味着什么?

 

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  南加州大学的马丁·莱曼和他的同事们发现:“基于这些观点,我们怀疑,当我们将已建立的紧密品牌关系与中性品牌关系进行比较时,孤立区域的活动应该得到加强,因为孤立区域的功能是整合身体信息,例如,我们迫切希望有一个自己喜爱的品牌,让它能够发挥情感和激励功能。

 

  事实上,在人际关系领域有几项功能磁共振成像研究可以证明,岛屿活动的增加与浪漫爱情、母爱和无条件爱情密切相关,也可以从所爱的人的角度增加岛屿活动。”

 

  因为这些区域在大脑深处,我们只能通过定量脑电图间接监测它们的活动,我们可以看到,我们需要做的是把定量脑电图的传感器贴在头皮上。为了准确监测这些活动,我们可以使用功能性磁共振成像技术,它可以提供完整的大脑图像,并且可以方便准确地检测出杏仁核和海马体的血容量变化。

 

  我已经探索了大脑前额区域的功能,它负责根据从许多不同区域发送的信息做出购买决定,特别是从情绪驱动的边缘系统。因为这些区域的活动发生在大脑皮层或最外层,所以附在头皮上的电极可以记录相关的活动信号。

 

  神经学家安妮特·科托夫纳·西蒙森认为:“理解这一生理过程与当今广告研究所采用的研究方法有很大关系,因为这些研究方法是基于认知过程,而不是情感过程。”




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