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凭直觉打败世界的“苹果”和“大众”
时间 : 2020-03-27 11:45 浏览量 : 6

  品牌的核心三要素

 

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  我们可以证明,操纵情绪并将它们与品牌联系起来是一个长期、复杂和昂贵的过程。这个过程涉及到各种因素,从名人代言、赞助到提供各种支持,比如适当的公益性、广泛的公益性等关系、广告、营销和包装,但几乎任何品牌的核心都是三个要素的混合体:形象、线条和音乐。

 

  虽然对于一些品牌来说,香气、味道和触感也起着一定的作用,但以上三种元素最常用于情绪操控。直到最近,这些元素的选择主要是基于广告商的想象力和经验。尽管有时访谈和问卷调查的结果是广告设计的基础,但最终出现在出版物、电视机和电影屏幕上的是广告主创造力的产物。

 

  我从经验中了解到,这是广告商长期以来所珍视的一种自由,这使得每一个广告商都对任何会挫伤他们灵感的研究非常抵触。有一次,一位广告商向我吐露,“我真正想要的是有人给我一百万美元,让我拍一部可以获奖的广告片。”。广告是否真的有助于任何产品的销售对我来说都不那么重要!

 

  广告的目的

 

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  当广告商填写问卷,面对采访团,并收到客户的反对意见时,他们也可能坚持自己的想法。

 

  1984年,包括史蒂夫·乔布斯在内的苹果董事会所有人都反对这则著名的“1984”广告,广告的目的是介绍苹果的Macintosh。他们一致认为,这则广告根本没有使麦金塔的形象成为一个严肃的商业电脑。

 

  他们担心,一旦广告播出,员工、股东、投资者、竞争对手和消费者都会认为苹果的举动是荒谬和失控的。采访组还说他们没有考虑这个广告。他们把它的有效性评定为低于平均水平,给了它5分。对于商业广告,平均有效性得分通常为29分。


  此广告已存档以供播放。但这些广告遭到了反对,苹果也未能转售,因此苹果面临着仅浪费100万美元的困境。因此,当其他董事强烈反对时,史蒂夫•乔布斯勉强同意播放这则广告。

 

  乔布斯的决定开启了历史的新篇章。在广播后的第二天,78%记得广告的人接受了调查。第二天早上,苹果公司在6小时内售出了价值350万美元的电脑;在接下来的100天里,销售额达到了1.55亿美元。

 

  这并不是因为苹果公司昂贵的研究,而是乔布斯在公司投资行为造成的损失面前改变了主意。现在,人们的心情变了。“研究”一词不再代表厌恶。它已逐渐成为经济发展的重要组成部分。世界上最前沿的研究大多在神经营销和神经科学实验室进行。

 

  一部广告片的市场影响力

 

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  在实验室里,位于富兰克林山脉北部的美国神经营销公司sands研究所所长Ron Wright向我们介绍了年度超级碗广告在营销影响力方面的最新排名。公司利用脑电图监测不同广告对受众的营销影响。他们用机器来观察观众的感受,而不是他们自己的意见。

 

  2011年,金沙研究对一部广告片的市场影响力进行了测试。这则广告讲述了一位年轻的黑人斗士达斯·维德(Darth Vader)在父亲使用大众汽车的遥控启动功能后,开始相信“力量”一种流经银河系所有生命形式的自然能量故事。

 

  这就像苹果的“1984”广告——如果公众相信传统的测试和指标,他们可能永远不会有机会看到大量的观众

 

  大众汽车设计总监道格拉斯·范普拉特(Douglas van Pratt)表示:“测试结果显示,NWCC的说服力评级平均较低。说服力评级是衡量消费者购买冰的意愿。虽然测试结果与实际销售之间的相关性很弱,但它在行业中获得了很高的地位。”然而,神经营销研究的结果可能大不相同。据金沙研究公司董事长兼首席科学官斯蒂芬·桑斯博托(Stephen thornsbotto)说,“达斯·维德的广告引起了非常强烈的情感反应。这是我们测试过的最好的广告。”

 

  神经营销研究的结果让大众放心,大众汽车立即播放了这则广告,并立即取得了惊人的效果“权力”已经成为超级碗最受赞赏和谈论的广告之一。在YouTube视频中,这则广告惊人地播放了5600万次,在全世界有68亿次的印象和超过1亿次的免费媒体报道。这也帮助大众汽车主导美国汽车市场30年。



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