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品牌洗脑:从3岁开始
时间 : 2020-03-27 11:39 浏览量 : 3

  为了操纵消费者将他们的产品与强烈的竞争情绪联系起来,耐克创造了吸引人的广告和快节奏的电视广告。”但当篮球之神迈克尔乔丹出现在广告中时,你什么也不用说。就这么简单。”对一个品牌的情感依恋可以在生命早期发生博尔顿大学社会学教授朱丽叶B肖说:“这一代美国青少年已经发展成为历史上最具品牌导向、消费者参与和物质意识的一代。”

 

  品牌的传播


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  根据Nickelodeon在2001年进行的一项调查,在美国,10岁的孩子平均知道300-400个品牌;到14岁,10个购物要求中有9个将针对特定品牌实施。关于父母的调查发现,超过67%的母亲认为自己的孩子从3岁起就有品牌意识,而另外33%的母亲认为自己的核心从2岁起就开始了解品牌。

 

  从运动场到竞技场,从教室到会议室,品牌越来越被视为个人成就和社会包容的外在象征。由于企业的情感操纵,拥有品牌产品已经成为所有时尚和成功理念的象征,尤其是对年轻人来说。出于同样的原因,不能拥有和炫耀这些品牌大多意味着失败和社会排斥。考虑到他们必须面对的压力,我们认为,一旦孩子们长大了可以打开电视,解码品牌就成了他们学习的第一课,这并不奇怪。远在青春期,他们已经能够通过品牌来判断别人。他们知道哪些品牌是时尚的,哪些品牌有自尊,不应该让孩子穿在自己身上。

 

  心理学家赫尔加·迪特马尔(Helga Dietmar)对英国青少年进行了一项研究,他发现青少年可以通过品牌很容易地将非常富有的人与中产阶级区分开来,并可以根据这些差异做出更全面、更广泛的判断。他们认为,品牌不仅表明收入水平,还表明人们的智力、成功和受教育程度,以及人们能够控制自己生活的程度。社会阶层的孩子越高,他们的品牌意识就越强。

 

  既然我们发现情感有如此强大的力量,每个品牌都展开了一场竞争,胜利者将一个接一个获胜,而跨过终点线的第一个奖励可能是接近天文数字的收入。

 

  品牌的现金价值是多少?


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  如果这个品牌是卡夫,答案是126亿美元,也就是每封信25亿美元。1988年菲利普莫里斯收购这家公司时,其账面价值的六倍是他支付的金额。正如反全球化人士Naomi Klein(Naomi Klein)在其畅销书《没有标识》(no logo)中指出的那样:“随着卡夫食品(kraft food)的收购,大量的价值被分配给了以前抽象而困难的东西。


  2010年,卡夫食品斥资196亿美元收购吉百利。分析人士认为,这是为一个享有盛誉和声望的品牌付出的代价。

 

  要了解一个品牌是如何实现这样的价值的,请考虑一下象牙皂的例子。1879年的一天,宝洁创始人之一哈里·波克特(Harry pockett)听了圣经中的一段话:“你来自象牙宫,你所有的衣服都散发着清新的香味。。。然后他创造了这个产品。一周过去了,他正走回家,“象牙”这个词在他脑海里萦绕。这时,这个词变成了一种叫做“脑虫”的东西。他不能把这个词从脑子里赶出来。于是这个词就成了他的新肥皂的名字,宝洁公司生产的第一款白色肥皂,广告上说是99%纯的。市场专家艾克(David Ike)在1991年报告称,“自118年以来,象牙皂的品牌承诺从未改变,它为宝洁的收入贡献了20-30亿美元。”。

 

  如果能够成功地操纵品牌在消费者心中的感受,消费者一生都会被品牌深深吸引,商家也会从消费者手中获得印钞许可证。但企业也需要注意的是,对品牌的调整会影响其情感吸引力,甚至会对产品产生负面情绪。许多最受欢迎的品牌都因此而衰落。

 

  施利兹多年来一直是美国最畅销的啤酒品牌。约瑟夫·施利茨酿酒公司从1902年开始生产这种啤酒,即密尔沃基啤酒。它的口号是“当你没有施利茨,你就没有啤酒喝。”。它曾经是美国各地的名牌,可以让消费者产生与传统、诚信和健康利益相关的情感。然而,到了20世纪70年代初,它已经输给了百威,排名第二。

 

  为了恢复盈利能力,公司老板小罗伯特W.欧莱因决定降低原材料成本,加快酿造过程。不幸的是,尽管新啤酒能赚更多的钱,却让顾客恶心。新啤酒的味道太差了,左堡的成分会凝结成一个球,用一位评论家的话说,这个球“看起来像令人不安的黏液”。愤怒的顾客称之为“鼻涕虫”,而施利茨的销量急剧下降。

 

  知名品牌衰落或失败的原因

 

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  在这种情况下,罗伯特·伯德·伊莱恩不得不召回1000万罐新啤酒,眼睁睁地看着他曾经备受推崇的品牌名称变成了令人厌恶的同义词。1981年,密尔沃基啤酒厂正式关闭,次年,施利茨被竞争对手收购。

 

  就像人一样,品牌也经历着诞生、成长、衰老的过程。一些品牌可以存在几十年,少数品牌可以成长为百年老店,而且大多数品牌会因为各种原因提前倒闭。大约80%的品牌会失败,即使他们刚刚进入市场-失败,10%的品牌将在五年内死亡。

 

  知名品牌衰落或失败的原因包括:无法随着时间的推移做出相应的改变,如柯达和宝丽来;声誉不佳,如路虎;大众口味的改变,如ovalte,以及无法满足大众的高期望,如boo.com购物网站。过度的成本降低、管理效率低下,再加上令人厌恶的因素,甚至会导致一个知名度很高的品牌逐渐失去光彩,最终走向死亡。



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