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消费者是否会“爱上”某个品牌,甚至与之建立起深厚持久的情感联系?
时间 : 2020-03-26 11:25 浏览量 : 4

  很多人认为这个想法很荒谬。然而,消费者心理学家和神经营销专家通过大量研究证实,这种情感关系不仅存在,而且非常普遍。研究人员称之为品牌忠诚、品牌热爱、品牌依恋或品牌承诺。心理学家甚至比较了消费者对品牌的感受以及他们对家人和亲密朋友的感受。在这一章中,我将讨论在广告业和市场营销中操纵这种强烈情绪的一些技巧。我还将阐明神经营销在确定这些情绪来源于大脑的哪一部分中的作用。

 

  据美国市场营销专家杰克·特劳特(Jack Trout)称,目前有超过100万种产品在竞争以吸引消费者的注意力。大型超市的货架空间可以容纳大约60000种商品,但这个数字只占所有潜在可用相关产品的6%。即便如此,它也为消费者提供了令人眼花缭乱的选择。

 

  宾夕法尼亚州斯沃斯莫尔学院(Swarthmore College)社会理论和社会行动教授巴里•施瓦茨(Barry Schwartz)对他所在社区的一家中型超市的企业进行了一项研究,这些产品都被计算在内。他发现了85种饼干、285种饼干、13种运动饮料、65种儿童纸饮、85种其他口味和品牌的果汁、61种防晒剂和防晒剂、80种不同的止痛剂、40种牙膏、150种口红、75种眼线膏、90种不同颜色的指甲油和各种类型的指甲油。各种护肤霜、360种洗发水、洗发水、发胶、摩丝、29种营养汤、16种土豆泥、20种意大利面酱、275种谷类食品、175种茶包。

 

  操纵消费者的情绪

 

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  品牌经理认识到一个令人烦恼的事实:150种产品可以满足普通家庭75%的需求。这意味着,正如trout所指出的,“消费者很可能会忽略该店其他39850件商品。在这场全球经济衰退中,你必须找到一种方法来强化你产品的差异。”

 

  -品牌管理者需要确保他们的品牌不仅能在日益拥挤的超市货架上占有一席之地,而且还要不断扩大市场份额。现在,心理学和神经科学的最新发现使他们面临另一个不眠之夜的挑战:如何以最有效的方式操纵消费者的情绪。用进化心理学家杰弗里米勒(Jeffrey Miller)的话来说,现代品牌营销已经成为人性与技术未曾涉及的非凡技术之间的交火。


  50年前,市场营销、广告和零售业的从业者普遍认为,情感是理性思考的结果,而不是原因。他们之所以持这种观点,是因为他们没有意识到情绪的重要性,或者是因为他们不试图乐观,提供确凿的证据。他们的研究方法主要是问卷调查和团体访谈。研究的重点是探究消费者的想法,而不是他们的感受。这类公司认为,只要符合消费者的逻辑偏好,就可以说服消费者购买他们的产品。

 

  当时,大多数消费者的想法是一样的。用营地主人拉塞尔·里夫斯的话说,“他们相信广告是公开、诚实的,在赤裸裸、无情的阳光下发挥作用。”

 

  在过去的30年里,人们逐渐意识到传统观点犯了严重的错误。心理先驱者罗伯特·扎伊翁兹和罗伯特·伯恩斯坦在他们的作品中证明了情感对消费者行为的重要性大于思想,情感可以在没有消费者意识的情况下成功地操纵他们的行为。

 

  今天,每家公司都努力使自己的品牌与一些有吸引力的个人目标相匹配,或者有价值的愿望之间有着深厚的情感联系。例如,星巴克认识到,对顾客来说,咖啡就是咖啡,许多咖啡品牌之间没有太大的区别。因此,星巴克通过其创始人霍华德·舒尔茨(Howard Schultz)所说的“咖啡的浪漫体验、人们在星巴克的温暖感受和大家庭的感觉”,开始将一种情感依恋与自己的品牌联系起来。但这一努力所创造的形象在英国受到了严重损害,因为据披露,咖啡连锁店正在使用欺骗手段,以避免支付数十亿美元的税款,这一情感联系的脆弱性就是一个例子。

 

  成立之初,耐克只是日本一家小型跑鞋经销商。后来,它逐渐发展成为世界领先的运动鞋和运动服零售商之一,并在运动激情的基础上建立了这一业务。”多年来,我们一直专注于产品的设计和制造。但现在我们明白了,我们最重要的工作实际上是营销。耐克是一家以市场为导向的公司,其产品是我们最重要的营销手段。




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