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让消费者俯首称臣的力量
时间 : 2020-03-26 11:16 浏览量 : 4

  音乐传递的信息和文字一样重要

 

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  为了将两者的力量结合起来,双声道系统已经应用到美国的购物中心,很快就会进入你身边的超市。第一套音响系统将传送一种密集信号,为个人消费者播放销售信息。促销和特价产品的信息也“隐藏”在音乐的背后。当消费者经过销售热点时,音乐会对他们的目标客户的影响是很小的,而且是不可察觉的。

 

  研究证明,这种下意识的语音命令单独出现时,对消费者有很强的影响。如果使用这些音乐和情感信号,消费者根本无法抗拒。这就是第二个语音命令所能做的。这是乔治亚州诺克斯市的奥利弗·洛瑞博士发明的一种更高科技的方法,“无声声扩频”被称为“s-quad”或“square”,可以绕过消费者的耳朵,直接将商品信息传送到他们的大脑。据报道,该系统可以与计算机连接,检测和分析脑电图活动,识别消费者的情绪。洛瑞博士认为,当这些“情感信号群”与销售信息一起传递时,它们会悄悄地引导和改变消费者的情感状态。

 

  多感官刺激,色香味俱全

 

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  香水,零售业成功的关键因素,往往以无声的方式发挥其影响力。香水可以唤醒记忆,刺激欲望,让消费者感到更加放松或兴奋,延长在店时间,促进销售。

 

  许多零售商把香水作为商业设计中的常见元素,广泛应用于各个领域。以下示例是最佳实施

 

  例:在韩国,甜甜圈咖啡连锁品牌Dunkin Donuts有一个芳香策略:在公交车上播放产品广告的同时,将咖啡的醇香释放到车内,加深公众对Dunkin Donuts的印象。这种营销策略使进店顾客增加了16%,营业额增加了29%。麦凯恩为其微波炉烤土豆产品发布了多感官广告。在公共汽车站有一个大约0.6米宽的土豆,穿着玻璃棉外套。人们可以推着土豆打开暖气(2月份,在英国,公共汽车站有很多人使用这种取暖方式)。当加热器打开时,烤鲜土豆的香味就会释放出来。

 

  在美国,一家百货连锁店boomingdales将为201家销售的不同部门创造不同的香味:在婴儿用品部你可以闻到婴儿滑石粉的温和香味,在泳装部你可以闻到热带椰子的芳香,在女性内衣部你可以闻到丁香的温暖气味。节日购物期间,店内糖果片饼干、巧克力的味道,甚至常青植物的味道,都能让顾客有一种温馨快乐的购物体验。”在纽约一家便宜的杂货店,店主在不同的过道上撒上各种香精,以刺激顾客的购买欲望:甜食过道充满乔克巴里的甜味,农产品过道充满葡萄的水果味,面包过道附近充满迷迭香。据报道,香水策略是有效的。


  硬石酒店将利用糖块饼干和冰淇淋筒的气味,引导顾客下楼品尝冰淇淋。冰淇淋店是个偏僻的地方,以前很简陋。自从采用“香水促销法”以来,营业额增加了30%。

 

  最终是一个将吸引作家和出版商注意的发现。根据比利时哈塞特大学的一项研究,巧克力的味道可以增加书籍的销量。这是一项为期10天的研究,里夫·杜斯和他的同事在开店的一半时间里喷洒少量巧克力香味。气味太微弱,顾客几乎找不到。与浏览图书、回顾喷香前后的目录和采购情况相比,效果相当显著,食品类图书和言情类小说销量增长了40%。

 

  针对性的营销

 

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  在北卡罗来纳州的夏洛特,伯克和我讨论了香水的范围和影响。伯克是香水营销社区权威机构scentair的营销总监。西安爱尔为特定的公司或品牌创造独特的香味。此外,它还为零售商、服务提供商和赌场提供近2000种不同的香水。目前,西安爱尔为全球109个国家的50000名客户提供芳香营销服务。据说芳香营销每年能创造50亿美元的产值。

 

  伯克向我介绍了舍尔是如何设计顾客想要的香水的:“我们坐下来开始和顾客讨论第一个问题,他们经营的是哪家公司。我们的设计必须具有高度的针对性。我们需要考虑是在同一空间释放相同的香味,还是混合几种不同的香味。

 

  在这些问题上,我们不仅要判断设计是否科学,还要考虑其艺术性。不仅如此,香气还必须与其他器官的感受相融合,所以我们将首先整合所有信息,然后进行创意设计。”伯克举了高端时装零售商雨果•博斯的例子。

 

  定义品牌内涵

 

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  对于这个客户,西安爱尔的第一项工作就是定义其品牌内涵:“我们会问一些问题,比如客户为什么选择雨果老板?对他们来说,这个品牌代表什么?商店和产品中的哪些元素给他们这种感觉?最后,我们得出结论,雨果老板的品牌具有奢华、时尚、高端和独特的品质

 

  仙爱乐意识到,能够传递这种信息的香味并不常见。进杂货店时能闻到味道。雨果老板的香水一定很容易辨认,有趣,独特,丰富而且有点性感。”我们需要有正确的个性,深度和独特的味道,”伯克说。这是一种独特的气味。它可能也是一种熟悉的历史香味。”

 

  在这些要求的基础上,他们首先消除了柑橘的香味,这是最有特色的香味,因为它不够性感;其次,它排除了类似花香的香味,因为它像香水。”我们看了很多昂贵的木材,一些香水品种非常接近我们的选择标准,最后我们最终确定了非洲安博伊。“帕波蒂的香气给人一种昂贵,干净,低调的感觉。这是独特的,丰富和有趣的,”伯克解释说,当香水被介绍到雨果老板的所有商店,世界各地的顾客几乎都反映,香水是如此好,公司已开始计划出售同类香薰蜡烛。


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