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给商店涂上赚钱的颜色
时间 : 2020-03-26 11:10 浏览量 : 3

  最早发现颜色对消费者影响的心理学家之一是乌克兰的路易斯·切斯基。在上世纪三四十年代,他就如何使用颜色来增强产品的吸引力向大公司提出了建议。Czeskin的开创性工作清楚地表明,颜色可以显著改善消费者的情绪,使他们感到精力充沛或更放松、更兴奋,或更平静。现在,这些早期的研究又向前推进了一步,科学家们已经开发出可以直接量化颜色对大脑和身体影响的工具。

 

  颜色对消费者的影响

 

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  我也在自己的实验室里进行了相关的实验,研究不同深浅的红色所引起的个体心理和生理唤醒水平的不同,以及绿色和蓝色所产生的放松深度的不同。我们的工作已经证实了其他研究人员的正确性,即颜色的变化将对消费者的行为产生重大影响。例如:

 

  蓝色、绿色等冷色会让消费者感觉更轻松,而橙色、红色等波长较长的颜色则会让人兴奋;

 

  与使用暖色的购物场所相比,消费者对使用冷色的购物场所有更好的评价;,饱和色(仅一种或两种基本颜色组成的颜色)会让消费者感到更快乐,但人们也更容易将其与恐惧联系起来;深色会给人一种主导的感觉,并被发现引发人们的敌意;,红色和黄绿以及亮或暗的颜色一起会增加压力和紧张感,引起消费者的负面情绪。

 

  营造有利的购物环境

 

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  亚利桑那州立大学的Joseph Bailey和堪萨斯大学的Robert Hett做了一项研究,比较了两家商店的销售情况,其中一家商店的主色是红色,另一家是蓝色。他们发现,与以红色为主色调的商店相比,消费者会在蓝色商店购买更多的商品,更快地做出购买决定,并有更强的购物或环顾的欲望。消费者的不同表现几乎可以归因于商店的色彩设计。虽然红色能让消费者的身体清醒,但它会营造出一种消极紧张的氛围,而蓝色能让消费者有一种更平静、更轻松、更积极的购物体验。

 

  然而,不同年龄和性别的消费者对颜色的反应非常个性化和不同。女人比男人对鲜艳的颜色更敏感,她们认为鲜艳的颜色更刺激、更有力。牛津大学said商学院的南希•普契内利(Nancy Puccinelli)和他的同事们发现,男性消费者受广告颜色的影响,而女性则不受广告颜色的影响。如果商家对烤箱和微波炉等商品提供折扣,人们会更愿意相信,当折扣数字用红色打印时,比用黑色打印时,他们可以节省很多钱。购买意向总分7分,黑色打2.56分,红色打4.26分。当多种产品同时上市时,色彩的吸引力就会重叠。


  只有当男人不太注意价格时,红色才会影响他们的判断。当他们被要求考虑价格时,这种影响就消失了。女性不会一直受到价签颜色的影响,可能是因为她们倾向于比较男人在购物时更专注,更有条理。正如研究人员所说:“女性似乎天生倾向于仔细观察广告的细节,并表现出强烈的价格记忆。”

 

  环境对颜色选择也很重要。

 

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  例如,在电影院的门厅使用红色有助于营造温馨喜庆的气氛。但如果在机场航站楼使用同样的颜色,可能会让本来就紧张的乘客更加焦虑。候机厅和飞机内部应该是天然的深蓝色、绿色和棕色。

 

  颜色也会影响消费者对时间流逝的感知。在红灯下,时间似乎过得越来越慢,物体会变得越来越大;在蓝光下,时间似乎过得越来越快,物体看起来越来越小,越来越轻。赌场会选择红色作为基本颜色,不仅让赌客更加兴奋,也让他们觉得时间的流逝正在放缓。

 

  传统实体零售商使用的颜色策略在网上购物中也会产生类似的效果。研究探索了计算机用户对网页的反应。结果表明,当网页颜色明亮,主色为蓝色时,电脑用户会感到最放松,也会感到响应速度更快;当电脑屏幕呈现出大面积的红色或黄色时,电脑用户的压力和紧张感会增加,他们也会觉得信息下载速度变慢了。稍后,我将讨论网上购物中其他无形的劝说者,并进一步探讨色彩如何操纵消费者的情绪。

 

  声音扩展频谱

 

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  商店里播放的音乐会对消费者的行为产生重大影响。这些音乐不仅可以鼓励他们花钱,还可以引导他们购买特定的商品。消费者在“按说明操作”时,甚至没有意识到自己的一点点影响。赖特州立大学的查尔斯·古拉斯和密歇根大学的查尔斯·谢威发现,1946年至1964年的美国婴儿潮一代更喜欢在演奏古典摇滚乐的环境中购买东西,但大约67%的人根本不记得他购物时你在玩什么音乐。研究将音乐与各种消费行为联系起来,包括感知到的在店时间和频率,以及对周围环境的观察。尽管许多消费者,特别是老年人,声称他们不喜欢大声的音乐,但事实上,这几乎不会影响他们在商店的时间或他们花的钱。

 

  但音乐的节奏确实会影响消费者在商店里走动的速度和他们花了多少钱。一位研究人员调查了一家商店的销售额,发现慢音乐的日销售额比快音乐高38%。如果红酒消费者在挑选时听古典音乐,但不是最有名的前40名之一,他们会花更多的钱购买更昂贵的红酒,但购买数量不会增加。


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