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商家如何在保持盈利能力的同时培养消费者的忠诚度
时间 : 2020-03-25 11:41 浏览量 : 4

  零售商态度最终改变的部分原因是意识到需要通过让自己与众不同来吸引更多消费者,部分原因是科学家越来越认识到,消费者在做出购物决定时是由潜意识和情感因素驱动的,而不是理性选择。大多数零售商越来越认识到,为了在保持盈利能力的同时培养消费者的忠诚度,他们必须努力将购物从不可避免的琐事转变为有益和有趣的体验。

 

  消费者购物的驱动力

 

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  早在20世纪80年代,一些研究人员就提出,消费者真正想要的购物是愉悦和兴奋。1982年,哥伦比亚大学的Morris Holbrooke和纽约大学的Elizabeth Hirschman证实了消费者真正想要的是“有趣的休闲活动、感官愉悦、白日梦、审美享受,以及情绪反应——一种由我们所谓的“体验观”和稳定感所产生的错觉和感觉的乐趣。然而,直到21世纪初,科特勒对氛围的阐述和将购物定义为改善情绪状态的娱乐体验才最终进入大型零售商的视野。

 

  蓝水购物中心位于伦敦南部,旨在创造一个让消费者感到放松、活跃、舒适和感兴趣的环境。零售专家尼克·桑顿是蓝水购物中心的设计师之一。他在全球购物中心的发展方面有着丰富的经验。”顶级零售店的三个共同点是提供完美的产品、环境和购物体验。过去,零售业将商品和环境视为关键因素,而这一经验只被视为一种意外。零售商们相信,如果商品和环境得到优化,良好的购物体验将随之而来。”

 

  购物体验的提升

 

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  多年来,世界各地购物中心的商品水平和环境不断提高。这两点在竞争中更难脱颖而出,所以购物体验突然变得更加重要。

 

  经验的暗示可能是微妙的,也可能是不可察觉的,或者是极其明显的;它们可能是偶然发生的,也可能是有目的地设计的;它们可能作为孤立的事件存在,或者作为管理下的群体存在。


  它们大多以随机、无组织的方式存在,而现代购物中心则精确地设计了体验。有两个线索来源的经验:人和技术细节。

 

  “人”是指消费者在购物过程中遇到并与之互动的人,包括销售人员和其他消费者。技术细节包括购物场所的所有景观、声音、气味、味道和材料、建筑景观的施工方法、购物中心商店的布局、商店商品的展示。

 

  首先,让我们看看气候控制中最棘手的部分:人们的态度和行为。

 

  迪斯尼与“白苹果”:极致的款待

 

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  在消费者体验方面,迪士尼被公认为世界级大师。我去过佛罗里达州和加利福尼亚州的几个迪托尼公园进行专业调查,他们员工的乐于助人给我留下了深刻的印象。如果你考虑到奥兰多迪托尼世界有55000多名员工,你会发现他们的服务有着惊人的统一性。迪托尼成功的秘诀在于精心招募和强化训练。培训非常具体,一位迪斯尼乐园前员工对我说,这是一种精细的“行为控制”。

 

  迪托尼公园的员工被称为船员,而不是公司的员工。他们不喜欢工作,但喜欢在舞台上表演。就像戏里的演员一样,他们必须试演自己的角色,穿上戏服,拿着道具,在扮演角色之前仔细排练。为了确保他们的表演,很多人不仅会写下剧本,比如那些在闹鬼的豪宅里扮演女佣和管家的人,还会理解许多迪斯尼角色背后的故事。为了避免游客对看到参与者穿着日常服装的角色产生幻灭感,魔幻王国为其员工配备了一条3000米长的隧道,不仅可以保证他们快速到达演出现场,而且可以避免他们在非工作时间与游客接触。

 

  另一个非常重视员工培训的零售巨头是苹果。这在某种程度上是幸运的,因为至少在我写作的这一点上,所有年龄段的聪明能说会道的人都准备好了在这家公司找份工作。”找到一份苹果的工作比被哈佛录取更难,”一个半开玩笑地对我说。


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