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压力的存在会对消费者的行为、情绪及其对购物体验的评价产生潜在的影响
时间 : 2020-03-24 11:01 浏览量 : 3


  当消费者遇到一个不寻常的产品时,他们不能把它归入任何预定的类别,或者他们看到了一个他们很熟悉的产品,但是这个产品在某些方面与他们的期望不同,他们不会觉得他们已经控制了购物过程。

 

  科学与购物

 

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  他们经常被批评拒绝出售超出其严格界定的特征范围的水果,包括颜色、形状和大小。超市可能被称为保守的,但有些消费者不愿意接受那些不易归类的产品。用于产品分类的功能越少,消费者就越有可能拒绝这些功能,这通常源于害怕失去控制。

 

  零售商可能无意中挑战消费者控制感和权力的另一种行为是强迫他们浪费不必要的时间排队。被卡在收银台上,或者在消费者需要销售代表帮助时被耽搁,都会引发许多消费者的无力感。

 

  购物是控制压力的重要途径。消费者可能意识不到压力的存在,但它肯定会对消费者的行为、情绪及其对购物体验的评价产生潜在的影响。

 

  适用于现实世界的规则在网络世界中同样重要。亚马逊之所以取得了卓越的商业成功,其中一个原因就是它能让网站上的所有业务尽可能快速、简洁、自然。结果就是一切。亚马逊成立于1995年,公司用了两年时间才使销售额超过100万。半年后,销售额达到200万元。六年内,它成为第一家证明自己可以通过网络获得巨额利润的公司。

 

  尽管亚马逊高管不愿透露该公司从其个性化推荐算法中获得了多少收入,但他们一再指出,这种算法是该公司成功的关键。亚马逊的“按键订购”购物模式使消费者能够在最短时间内完成交易,这证明亚马逊知道如何授权。

 

  尽管许多零售商认为有必要为消费者提供足够的选择,但当许多选择导致消费者在做决定时需要投入过多的认知能量时,事实上,这相当于剥夺了人们的选择权。

 

  这些选择将导致消费者停止潜意识驱使的购物,必须做出理性和自觉的判断。


  节约脑力的六种方法


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  大脑还利用潜意识经验来节省能量,我们称之为启发式。“决策的捷径”一词来源于希腊语中的“发现”或“搜索”。

 

  这些捷径有的是通过经验学到的,有的是由基因决定的。大脑中有一些遗传密码,反映了古代人类祖先的生存需求。当人类在东非大草原上进化时,草原上有许多致命的身体威胁,因此人类大脑已经发展出一些功能,可以使个人很快做出判断和决定。”“惊吓反应”就是其中之一。它能使我们立即从放松状态转向高度警戒状态。在每个灌木丛后面的潜在危险环境中,这种能力有时可以决定生死,使人类能够以最快和最节能的方式作出反应。

 

  尽管启发式方法被广泛使用,并且通常被认为是与常识相同的,但它们也可能导致错误。例如,如果你刚刚扔了一枚硬币30次,每次它落地时都面朝上,你可能会认为,下次你扔硬币时,它更可能面朝上,而不是一个接一个地开始。假设这是一枚普通的硬币,抛硬币的过程也符合规则。事实上,第一次抛硬币100万次后仰的概率与第一次抛硬币后仰的概率相同,都是50%。

 

  根据Daniel Kahneman和Amos tewski的观点,当大脑需要处理大量的信息、兴趣和不确定性,而且时间很短时,人们特别容易使用启发式方法,因此这种方法将继续对当今快节奏社会的消费者选择产生深远影响。这里有六种心理捷径,消费者在做购买决策时会广泛使用。

 

  温暖就是安全,安全就是放松

 

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  为了生存和成长,每个婴儿都需要食物和安全舒适的环境。一般来说,它们靠接近母亲的身体来满足这些需求。这种行为会导致一种联系发展成两种思维规则:第一,如果你靠近母亲,你会感到温暖,如果你感到温暖,你会感到安全;第二,如果你远离母亲的首都,你会感到寒冷,如果你感到寒冷,你会感到不安全。随着婴儿年龄的增长,这些思维规则被简化为:

 

  温暖是安全的,安全会放松;

  冷是不安全,不安全就是紧张。

 

  到了5岁,我们就能把温暖和社会包容,以及心中的寒冷和孤独联系起来,这样我们就不能再清楚地区分情感和身体的感受了。例如,我们会说有人给我们一种温暖的感觉,但对于那些不喜欢的人,我们会“冷淡一点”。我们不喜欢的人会被称为“冷鱼”,这个人会受到冷遇;我们喜欢的人可能会被称为“热东西”。我们可能在第一份工作开始的时候心中就有熊熊烈火,然后遇到冷漠的同事,最后就被冷落了。不仅仅是英语描述了生理和情感之间的联系。法语、意大利语和德语都有相应的表达方式。

 

  研究发现,我们对他人的判断不仅取决于他们在情感上的热情程度,还取决于我们感受到的真实温度。换句话说,如果我们第一次见面是在温暖的房间里,那么我们可能会更喜欢那个人。即使手握一杯热饮,也能立即增加陌生人之间的友谊,无论这种友谊持续多久。

 

  零售商确保商店的温度保持在舒适的水平。要保证消费者居住的环境足够凉爽,保持精力旺盛,不至于太冷,让消费者有“温暖”的购物体验。




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