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产品分类的过程可以训练消费者更快更容易地做出购买决定
时间 : 2020-03-24 11:57 浏览量 : 4

  广告商知道,这种联系会在许多消费者的潜意识中唤起这样一种信念:即使他们只购买这些名人代言的产品,他们也能享受到和名人一样的优越感。分类可以帮助人们熟悉不熟悉的产品,从而增强他们对自己行为的控制感,减少焦虑或压力感。产品分类的过程可以训练消费者更快更容易地做出购买决定。

 

  积极与消极

 

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  很重要的一点是,所有的范畴在积极和消极两个方面都是相互对应的,因为当人们在潜意识中构思一个方面时,就不可能完全理解它的反面。例如,如果人们将一个心理文件夹标记为“健康”,他们将自动包含他们认为对健康有益的所有产品。这意味着人们还有另一个标签为“有害”的文件夹,尽管大多数人可能不知道这个分类。因此,制造商、营销商、广告商和零售商可以使用简单的策略来说服人们将他们的产品归入“健康”范畴。

 

  广告词和广告形象如何影响消费者的选择

 

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  我进行了一项研究,探讨广告词和广告形象如何影响消费者的选择。在这项研究中,我给两组受试者提供了同样的低脂胡萝卜蛋糕,但给这两组人贴上了不同产品说明的标签,这是真的。在第一组中,标签上有迷人的乡村风景图片,微妙地表示健康。以上文字为:

 

  选择有机胡萝卜蛋糕,享受更健康的饮食。蛋糕里装满了新鲜的胡萝卜汁、葡萄干、美味的山核桃、特殊的香料和新鲜的鸡蛋。每100克370卡路里。

 

  第二组标签避免提及蛋糕是低脂的,但重点描述了吃蛋糕时的第一种满足感:

 

  如此淘气,却如此美味。奖励自己一大块诱人的胡萝卜蛋糕!加上红糖、鸡蛋,蛋糕上覆盖着软奶酪和山核桃是不可抗拒的。每100克370卡路里。

 

  虽然两个标签上的卡路里是一样的,但第一组标签是这样描述的,以确保受试者立即将蛋糕归入“健康”类别,而第二组标签则是这样描述的,以指导受试者将蛋糕归入“放纵”类别。

 

  伦敦商学院(London Business School)的恩娜•伊内斯(enna inessy)解释说:“权力和选择是控制人类许多行为的两种重要力量。事实证明,对权力或其他个人或社会关系中有价值的资源的控制,会影响个人的决策,影响其行为能力,使人们专注于个人目标而拒绝服从。同样,有能力选择或选择更有效的行动计划,也会对个人心理产生根本性影响,主要包括增加积极影响和满足感,提高完成任务的毅力和认知能力等。”

 

  尽管很少有人意识到,事实上,控制生活中一切事物的根深蒂固的要求对几乎所有方面的消费行为都有着非常重要的影响。认识到这一人类的基本需求,制造商和零售商采取措施确保消费者控制或认为他们控制了购物过程

 

  在各个方面,无论是在互联网还是在实体店。如果消费者决定提高我之前讨论过的“认知流畅性”,那么有必要相信他们可以控制购物事件。为了增加销量,确保顾客满意,零售商必须想方设法让消费者保持一种放松但略显兴奋、冷静但感兴趣、关注而非分心的状态。这些理想的心理和生理状态可能会受到负面情绪的严重干扰,例如烦躁、愤怒、沮丧、悲伤,或者通常伴随着压力和焦虑的感觉,即感觉不够好。

 

  让她成为一个不会思考的女王

 

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  当人们去购物时,不仅仅是购物,他们实际上购买的不仅仅是产品本身,还有一种力量感和控制感。当他们在商店里用现金或信用卡购物时,这可能是他们第一次感觉完全可以控制自己的生活。尽管这样想是错误的,但人们总是认为,当他们做出购物选择时,实际上是在行使自己的自由意志,因为他们客观地决定进入哪家商店,购买哪种产品,购物多长时间,何时离开。这些飘浮的控制感引诱人们一次又一次走进商店。

 

  然而,消费者对公共服务机构的认知往往是错误的。我稍后会告诉你,在现代零售环境中,消费者几乎每一步、每一个购物决定都被秘密或公开记录下来。就像魔术师会让观众“随便”挑选一张牌一样,他显然允许他们自由选择。同样,即使广告商、市场营销人员和零售商都知道购物的过程,他们也可以让消费者相信购物过程仍在消费者的控制之下。



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