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脑电波技术如何影响市场营销的决策
时间 : 2020-03-23 11:29 浏览量 : 4

  广告和营销出版物以及全国性报纸也出现了——介绍这类研究的文章。有些人对这项技术很感兴趣,而另一些人则担心这项研究对我们意味着什么。甚至有个记者认为我冒着奥威尔式噩梦的危险。尽管有些公司对我的发现感兴趣,但许多广告和市场研究公司对此漠不关心或不屑一顾。

 

  世界领先的市场研究公司之一米尔沃德布朗(Millward Brown)的发言人罗西•威尔(Rosie Weill)认为,开发此类技术毫无意义。

 

  罗西告诉《明日世界》杂志,现在,MLX已经成立了一个活跃的神经营销部门,这表明这位发言人所说的不是真的。然而,当时我对将研究成果应用于商业并不感兴趣,所以我继续致力于纯精神领域的研究。

 

  直到2001年,我才意识到这种技术的潜力,并与其他人分享。

 

  QEEG:通向大脑的窗口

 

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  脑细胞之间的通讯涉及许多化学物质,如钠、钾、氯和钙。因为这些元素携带电荷,即细胞内外之间的电位。这种电荷可以用脑电波的形式探测到。它们的活动频率以赫兹(赫兹)或每秒的周期性变化和振幅来测量。随着心理状态和环境的变化,这两个特点也会发生变化。

 

  尽管还没有就如何根据无线电波的频率对其进行分类达成一致意见,但大多数神经科学家按照以下方式命名:

 

  8δ波(0.5~4hz),主要与睡眠有关;


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  θ波(4hz-6hz)与放松的精神状态和白日梦有关;θ波(8hz-12hz)与放松的清醒状态和注意力不集中有关;

  β波(13-40hz)是一种不规则的微幅波。当某人处于戒备状态或正在完成一项需要精神努力的任务时,它

  物种波动最为普遍;

  ,y波(40~100hz),与记忆的形成和巩固有关;

 

  神经科学家已经证明,我们所经历的每一种思想和每一种情绪,无论是有意识的还是无意识的,都会产生相应的脑电波电信号,至少在理论上是可以检测到的。

 

  一个受过训练的专家要理解电脑屏幕或一张长纸上显示的波形线的原始数据,就需要为临床目的解释脑电图中的各种脑电波。

 

  以脑电图为例,左侧显示了电极在头皮上的位置。根据这种脑电图的特点,医生可以识别出神经系统疾病的迹象,这些疾病可能是由癫痫或脑部肿瘤引起的。


  在看广告的时候,我们可以根据广告中的不同情节把它分成成千上万个片段。通过这种方式,我们可以评估和比较不同情节的影响以及情节与广告其他部分的关系。同样,当消费者在超市的货架上浏览商品时,我们可以监控他们的视线方向和大脑活动。

 

  例如,当一个电视广告达到1分37秒时,脑电图仪上的β波急剧增加,这意味着此时屏幕上的场景引起了观众的兴趣和注意。如果左额叶的活动在其他时间变得更加活跃,则表明受试者正在经历积极的情绪;如果右额叶的活动变得更加活跃,则表明情绪反应更加消极。

 

  定量脑电图(QEEG)是一种研究脑功能的技术。另一种方法是功能磁共振成像,这是一种更复杂、更昂贵的研究方法。

 

  功能磁共振成像:消费者思维的棱镜

 

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  每当大脑的某个区域变得特别活跃时,那部分血管就会扩张,更多的血液会流入人体,给神经细胞带来更多的氧气和营养(葡萄糖)。

 

  这种富含氧的血液会减少厌氧血红蛋白的数量,磁场会产生微小的变化,最终导致MRI信号特征的改变。脑电图仪可以检测到这些变化,并确定大脑的哪个区域是活跃的。例如,如果一束光突然放在受试者的前面,大脑后面视觉区域的活动就会变得活跃,血流就会增加,核磁共振信号特征也会相应改变。

 

  功能磁共振成像揭示了脑手术的秘密。这种无创脑扫描技术的首次实现可以追溯到20世纪90年代初,它的出现在医学上取得了巨大的进展。

 

  功能磁共振成像为我们提供了一个了解人们如何推理、做出决定、形成记忆和体验情绪的窗口。它也有助于我们研究“消除”

 

  当科学遇见购物

 

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  当谈到消费者的大脑运作模式时,得出了一些具有商业价值的结论。

  由red Montague领导的休斯顿Bayle医学院的一个研究小组向我们展示了大脑扫描技术具有以下特点。

  对于营销工具的潜力,它们代表了著名的“百事盲挑战”(味觉挑战)

 

  在演示过程中,受试者在扫描仪中,被要求喝一些可乐。当他们被告知是喝百事可乐还是可口可乐时

  五个腹壳核与奖赏体验有关,他们在那里喝百事可乐

 

  可乐的活性是可乐的五倍。但作为一名志愿者当被告知你喝的是哪种可乐时,结果却大不相同。蒙塔古博图解释道:“不仅几乎所有的志愿者都说他们更喜欢可口可乐,而且在他们的大脑中大脑前面与思考和判断有关的另一个区域是内侧前额叶的皮层和腹侧被盖区是活跃的。这表明,受试者正在调动他们对饮料的记忆和其他印象,即品牌形象,以得出他们偏好的结论。



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