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市场问卷调查如何挖掘出受访者内心的想法
时间 : 2020-03-23 11:21 浏览量 : 3

  在我们开始探索相关的技术细节之前,让我们先思考一个更基本的问题:为什么要通过监控设备来探索消费者的想法和感受?为什么我们不能直接问他们?

 

  面向用户的内存编程

 

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  了解消费者对产品和品牌看法的传统方法是问卷调查和访谈。遗憾的是,即使研究机构非常谨慎,整个操作过程也很辛苦,研究结果仍会有明显的偏差。这种方法的主要问题是,由于种种原因,人们在采访中撒谎或掩盖真相。尤其是在涉及敏感话题时,受访者会给出他们认为在道德规范下更容易接受的答案,或者展示出最好的自我形象。因此,他们的回答往往与事实相去甚远,甚至可以说是最具误导性和低价值的。

 

  在问卷调查或访谈中,问题和陈述的顺序和方式也可能对收集到的答案产生重大影响。即使是调查问卷负责人或面试小组的性别和种族也会对结果产生深远的影响,尽管起初似乎影响极小。

 

  消费者的潜意思

 

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  在一项研究中,来自德克萨斯大学奥斯汀分校的丹尼尔·吉尔伯特和J·格雷戈里·希克森证实了这种影响确实存在。这项研究要求一些女学生填写单词中间的空白字母,例如P?St,可填为post(post)和pass(pass)或pest(pestillence)。有两个词波莉和苏伊。研究人员将播放一段视频,可能是白人女性,也可能是黄色女性。视频里的女人会给你看卡片上的两个字。当视频中出现白人女性时,这两个词分别充满了警察和天空;当视频中出现黄色女性时,这两个词分别充满了礼貌和害羞。

 

  造成这种差异的原因是社会对白人女性和黄种女性的人格有一种刻板印象。前者被视为宣传和力量,后者则是顺从和宽容。”研究人员解释说:“对女性角色的刻板印象可能清楚地表明,在黑暗的房间里,女性是在穿针引线,而不是诱饵。”。但这种印象也会让人认为她是为了刺绣而不是为心脏手术做准备而打针。

 

  这种假设可能会在潜意识中扭曲访谈和问卷调查的结果。尽管研究人员已经开发出了减少这种偏见的技术,例如雇佣训练有素的导师来促进访谈,或者使用统计方法来识别调查结果中的异常值,但他们无法克服最严重的障碍之一,即理解消费者头脑中储存的记忆。不是因为人们无知或不合作,而是因为对方的记忆中有偏见。


  我们倾向于认为,记忆提供了对过去发生的事件和激起的情绪的几乎准确的记录,但事实上,这并不是记忆的工作方式。记忆是对过去事件的重建。每当我们再次触摸记忆,它就会被重建,而且通常重建的记忆与上次不同。如果我们的记忆中有一个断层带(通常会有很多断层带),我们会通过一个叫做“虚构”的心理过程来填补这些断层带。即使是生动的记忆,人们内心深处真正相信是真实的东西,实际上也可能来自不自觉的创造。让我们看一个关于新英格兰一艘伟大飞艇的奇怪故事。

 

  1903年,莱特兄弟建造了第一架飞机,完成了不着陆的空中停留飞行。我们的故事开始于六年后的1909年12月12日上午,英国伍斯特的一位著名商人华莱士·蒂林赫斯特打电话告诉《波士顿先驱报》的记者,他还制造了一架比空气重的单翼飞机。不仅如此,他和他的所有人车身工人乘坐单翼飞机从波士顿飞往纽约,在自由女神像上空盘旋,然后返回。

 

  蒂勒林斯特的故事很成功。在接下来的几周里,数千名新英格兰人声称亲眼目睹了这一历史性的飞行,其中包括警察、警官、医生、律师和受人尊敬的商业活动。目击者之一是马萨诸塞州的一名航空工程师,亚历克斯、兰德尔和里弗维尔。他不仅生动地回忆起看到蒂林赫斯特飞行的情景,还对飞机进行了详细描述:“我看到飞机的机身相当扁平,而且在尺寸上似乎非常特别。应该说机翼长21米,尾桨长13米。我能清楚地听到马达的嗡嗡声,从发动机的巨大噪音判断,它一定有六、八个气缸。”

 

  听到这段描述的人可能会认为这是一段清晰而生动的记忆。但事实上,这架飞机除了在蒂林赫斯特的脑袋里,从来没有出现过。

 

  记忆欺骗

 

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  这是记忆如何欺骗我们的一个极端例子。这种无害的“创造”记忆是很常见的,所以任何人对自己和他人的记忆都要谨慎。在第四章中,我将更详细地解释这一点。记忆可以分为

 

  有两种类型,外显记忆和内隐记忆。外显记忆是我们在清醒状态下能够描述的记忆,通常其真实性无法确认,描述也不是很准确,研究价值很小:内隐记忆不能在清醒状态下得到反映,通常只能通过考察其对行为的影响来间接推断。这对市场研究者来说是一个不幸的消息,因为消费者只有在购买了某一产品后才会意识到自己的购买决定,但在当时,他们往往试图向自己和他人证明购买该产品的决定是合理的,因此做出决定的真正原因是如此扭曲。




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