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货架与购物篮之间的“拦路虎”
时间 : 2020-03-23 11:08 浏览量 : 4

  到目前为止,我已经在这一章中概述了一些方法。我们可以利用这些方法来识别新的需求,然后通过应用消费心理学和神经科学的一些知识,将这些需求转化为强烈的需求。现在,让我们来看看全脑营销的几个“拦路虎”,即消费者潜意识中存在的购物障碍。

 

  不管你多干净,你都不能把食物放在身边


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  橙汁实验

 

  想象一下在一个炎热的夏天去我的实验室参加一项神经营销研究。有人给你拿了杯冷冻橙汁,你接受了。就在你拿起杯子喝水的时候,你发现一只大蟑螂在杯子壁的外面爬行。那人道了歉,把蟑螂放回原来的容器里。现在,你肯定没有理由担心:那只蟑螂是为了研究而饲养的,它是完全干净的,不会伤害你。尽管你确信这一切,你还想喝以前很诱人的橙汁吗?

 

  在10名实验参与者中,有8人拒绝喝橙汁。此外,当看到蟑螂时,它们的心率、皮肤导电率和脑电活动都会迅速增加,在许多情况下,即使把讨厌的生物从受试者的视线范围内带走,它们身体的这些指标仍会处于更活跃的水平。

 

  在一个简单的实验中,你可以单独探索“恶心”的因素:从杯子里喝一小口水,放在嘴里一会儿,然后再吐回杯子里。重复这个过程,直到你觉得你再也无法克服饮用含有你自己的饮料所引起的恶心。大多数人喝了第三或第四口就停下来了。

 

  为什么我们讨厌对身体无害的东西?答案是,我们生来就害怕传染,我们有一种可以理解的愿望,希望避免任何潜在的危害。大多数让我们生病的东西都有这样的危险,这就是为什么恶心的原因是生存的重要辅助因素,正因为如此,零售商在设计展示时必须考虑到这一点。

 

  传染效应对消费者的影响

 

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  虽然你不太可能在超市的过道里爬来爬去杀死蟑螂,但商店里有很多脏东西,可能会让你不敢购物。在消费者的潜意识中,经常购买的垃圾袋、猫砂、香烟、卫生棉条、尿布等家居用品非常烦人,摆放在其周围的商品吸引力将大大降低。这就是所谓的“传染效应”,即消费者不愿意购买与尿布放在同一货架上的食品和饮料。当恶心产品采用透明外包装时,消费者对污染物的无意识抵抗力会上升。由于包装不透明,消费者不太可能联想到包装中的产品,他们对附近产品的厌恶也会减少。

 

  亚利桑那州立大学营销学助理教授安德里亚·莫拉莱斯(Andrea Morales)和杜克大学营销学和心理学教授格温·菲兹蒙斯(Gwan fizmons)总结了他们对这一课题的研究,他们指出:“即使没有真正的接触,消费者也明白只有接触才能感染感染效果仍然存在。此外,我们发现,这种影响不是暂时的,它会长期存在,也会影响到各方的决策,这反映了评估模式的深刻变化。”

 

  他们的结论表明,大多数消费者不愿意或不能承认自己的判断受到了对污染物的抵抗力的影响,这说明传染效应发生在潜意识中。


  脑成像研究已经能够识别大脑中控制这些情绪的区域以及与之相关的厌恶情绪。其中一个区域叫做杏仁核。当这个区域受到小电流的刺激时,人们会感到恶心。

 

  有人研究过接受脑部手术的病人,研究人员说,这种手术会刺激病人的喉咙和嘴巴,产生“无法忍受”的感觉。

 

  这种刺激也会导致一些生理反应,一位任患者评论道:“我的胃就像呕吐时一样上下翻滚。”我将在第7章更详细地介绍这个重要的大脑区域。与恶心相关的大脑第二个区域是前扣带回皮质,它在处理疼痛刺激方面也起着重要作用。

 

  情绪对消费的影响

 

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  此外,这些研究还揭示了厌恶情绪的传播程度。如果我们看到周围的消费者表达了甚至是轻微的厌恶,我们可能会经历类似的厌恶。借用认知神经科学和生理学及认知学研究所的布鲁诺·威克和他的同事们的话:“理解他人的情绪并自己产生同样的情绪是一种普遍的机制。

 

  最重要的是,这些发现表明,有一种类似的机制可以使我们了解他人的行为和情绪,从而提供一个统一的视角,使我们能够有一种了解他人行为的神经机制。”

 

  当原始人类是寻找食物的“狩猎采集者”时,这种古老的、基本的进化反应可以保护他们不吃腐烂或有毒的食物。在零售业,这意味着即使消费者只是下意识地意识到别人的厌恶,也很容易引发类似的厌恶。这种消极情绪常常在消费者的潜意识中掀起波澜,阻止他们购买该产品,甚至使他们提前离开商店。

 

  视觉与神经营销

 

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  借助于神经营销的研究,我们可以识别出引发消费者群体反感的诸多因素,并逐步消除那些荒谬但对购物仍有广泛影响的障碍。

 

  我们研究了一种声称能提高产品吸引力的字体,我们发现它确实能让食物看起来更美味,提高重新购买的可能性。令人惊讶的是,在某些情况下,这是真的。

 

  我们将受试者分成两组,让他们评估一碗番茄汤。每个人都会得到一份菜单。上面对汤的描述是“浓香滑溜”。不同之处在于,其中一种菜单字体是courier,其外观如下:

 

  丰盛的奶油番茄汤。

  另一种菜单字体是Lucia BT:

  香浓的罗马洛汤。

 

  尝过汤后,要求受试者对汤的味道、喜欢程度和新鲜度进行评分,满分为7分。他们还会被问到买汤的可能性有多大。尽管两组人都尝过同样的汤,但是64%的受试者认为后一种字体菜单的汤比前一种字体菜单的汤更美味,更美味,更受欢迎。同样地,有后一种字体菜单的受试者说他们肯定会买两倍于前一种字体的罐装汤。

 

  我将解释这种现象的原因。此外,我将解释神经营销人员如何监控消费者的想法和情绪,以及广告商、营销人员和零售商如何利用这些发现来促进销售和增加利润。




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