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“有缺陷的销售方法”在市场营销中充当的角色
时间 : 2020-03-22 11:43 浏览量 : 4

  现代消费者每天都会接触到大约4000个广告,其中许多是关于个人缺陷的。这些广告不断提醒我们,你太胖,秃顶,脸上有太多的粉刺和皱纹等;它们暗示我们是坏父母、坏情人、准备不充分的主人和不受欢迎的客人。如果我们不改变,我们很快就会陷入个人危机。广告告诉我们,人际关系可能会被自身的许多因素破坏,比如腋臭、头皮屑、皮肤干燥或油腻、消化不良、胃痛或牙渍。简而言之,如果我们不购买广告中所宣传的产品或服务,几乎所有可能的人类缺陷都会出现在我们身上。

 

  纽约free range studios联合创始人兼创意总监乔纳•萨克斯(Jonah Sachs)指出,自从现代营销出现以来,专业的沟通人员一直依赖于“有缺陷的销售方法”。告诉你的观众,世界是危险的,他们缺乏一定的必需品,使很难适应周围的一切,然后拿出你的产品神奇的处方。

 

  人们不接受牙科治疗、手术或注射肉毒杆菌素是因为他们想要,而是因为他们需要。把这种不情愿转化为人们的欲望的一种方法是把他们提升为改善外表和自信的好帮手。类似的例子包括:让你的笑容更完美的人造瓷牙、让你的脸更完美的隆鼻术、让你更性感的隆胸术等等。

 

  如今,“有缺陷的销售方法”仍然很流行,但一些评论员认为,这与社交媒体创造的更加支持和授权的氛围不符。因此,人们将所有可能引起焦虑的广告隔离开来,并收到家人、朋友甚至陌生人的推荐。”未来的营销方法需要提供一个基于授权的核心理念,这样消费者才能成为英雄,感受到他们的全部潜力,”乔纳萨克斯说。

 

  向任何人出售任何东西的“高格原则”


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  《牛津英语词典》将“出售”定义为“为了获得金钱而将某物让与或转让给他人”。当然,这个定义是正确的,但它无助于我们进一步发现销售背后的心理或神经科学。理解销售的一个更有效的方法是把它看作一种“解决问题的方法”。制造商或服务提供者既不向消费者提供产品,也不向消费者提供服务,而是为消费者解决因需求或愿望引起的问题。

 

  不管问题有多复杂,它只包含三个元素:给定的条件、操作和目标。这三个要素的发现者是俄勒冈大学心理学教授韦恩·威尔克格伦,他是解决问题最著名的专家。


  对于供应商而言,在产品制造或服务开发阶段,给定条件是指消费者能够看到、听到、感觉、触摸、闻到并可能尝到的产品或服务的所有特征。神经营销有助于确定某一特定条件的哪些方面最有可能吸引消费者,以及吸引了哪些类型的消费者。借助大脑成像来探索消费者的潜意识,研究人员可以清晰地提出如何调整产品的建议。我们为一家企业做了产品测试。测试产品是一种供孩子们在浴缸里玩耍的小鸭。研究结果表明,将鸭头上的紫色帽子改成蓝色效果较好。新产品进入市场后,相关测试显示,这一看似微不足道的微小变化,使销售额增长了30%以上。

 

  这些要素包括什么取决于问题解决者是供应商、营销人员还是消费者。


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  “经营”是指各种产品的生产方法,而“目标”实质上是准确定位公司的业务。这似乎是一个简单的常识,但足以击败聪明的商业头脑的真相。大多数公司的未来取决于他们能在多大程度上得到正确答案。

 

  1960年,西奥多·莱维特(Theodore Levitt)在《哈佛商业评论》(Harvard Business Review)中提出了一个问题:19世纪的美国铁路公司认为他们从事的是什么样的业务?他们的目标是什么?他说,如果他们直接向美国最富有、最有影响力的商界领袖提出这个问题,他们肯定会轻蔑地回答:“当然,目标是经营铁路。”

 

  不管答案看起来多么肯定,它实际上是错的。他们的真正目标是尽可能快速、经济地将大量乘客运送到世界各地。莱维特评论说,如果铁路公司意识到这一点,他们将开始投资公路和航空运输,因为二战导致许多铁路业主破产,另外两种运输方式在战后变得越来越受欢迎。

 

  莱维特说:“事实上,根本就没有‘增长’产业。”只有少数人成立公司来经营和利用发展机会。那些理所当然地认为自己在某种自动扶梯上的行业将不可避免地停滞不前。每一个已经衰落、正在消亡的“成长型”产业的历史,都显示出它是应该挂在大楼的一边,还是应该挂在公交车的后面或两边?公共汽车站、火车站和地铁站应该张贴海报吗?如果他们选择了错误的地点,那就意味着他们犯了一个代价高昂的错误。





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