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消费者购物时的心理变化来指导营销策略
时间 : 2020-03-21 11:05 浏览量 : 4

  通过在消费者身上安装GPS设备或分析他们手机上的数据,我们可以跟踪他们在商店里的活动,记录他们通过的渠道、看到的商品以及他们在每个区域停留的时间。

 

  如果你认为神经营销者只能依靠这些昂贵的高科技设备来更好地了解消费者的行为,那你就错了。更具体地说,这种装置只是迅速发展的新技术的一部分。这项新技术还包含了许多心理测试,也为我们提供了重要数据,能够准确反映消费者的潜意识和品牌的市场说服力。

 

  这些技术是什么?我们如何使用它们?为了了解他们,我们首先应该做数以百万计的人每天做的事-购物。

 

  订单与营销心理对采购的影响


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  在一个阳光明媚的春天早晨,我打算去纽约市郊的一家时尚折扣店购物。和我一起的还有6位来自纽约市中心的时尚精英,他们眼光独特,非常聪明。我选的折扣店外观灰白无生气,室内装饰过于夸张华丽,让人觉得粗俗。进了商店,我们发现没有工作人员欢迎我们或帮助我们挑选商品。商店刚刚回响出高分贝的嘈杂音乐。折扣店的内部空间就像一个飞机库。里面有一排架子。天花板上有许多荧光灯。镀铬货架反射的强光和冷光会在顾客面前闪烁。

 

  折扣店的货架上有无数的服装配饰,包括连衣裙、帽子、围巾、靴子、皮包和腰带。看来货架将被商品的数量压垮。他们中的大多数人与其说外表漂亮,不如说性价比高。我知道,与这六位“志愿者”一起,我们的目标是选择那些有吸引力的高质量特别优惠。大多数道家关注的是知名品牌,如拉尔夫劳伦、范思哲、兰文、普拉达和华伦天奴。奢侈品牌通常会让每个时尚达人心跳加快。现在它们都标着超低价,大家都很困惑。

 

  当消费者找到喜欢的特价商品时,他们的心率会明显增加,这不是我的猜测,而是实际情况。我的志愿者们在商店的过道上跟着移动的人群,期待着从堆积如山的商品中找到他们最喜欢的东西。这些志愿者都是女性。他们慷慨地允许我记录他们购物的全过程。


  我们的研究表明,对于很多消费者来说,如果能以更实惠的价格买到一件久负盛名的时尚商品,他们会有一种精神上的陶醉,这和他们中彩票甚至吸食可卡因时是一样的。

 

  另一项有代表性的研究发现,当有人寻找自己喜欢的特殊产品时,大脑额叶区域的B波出现率很高。这时,消费者的心率会突然从每分钟70次增加到每分钟120次;皮肤的传导性也会增加,说明当时交感神经系统变得更加兴奋。这些是包含在我们古老血管中的生存反应,它们会在战斗或恐惧中出现。它们都是自主神经系统的一部分,可以调节内脏和血管平滑肌、心肌和腺体的活动。有同情心的分支。我们可以把交感神经系统比作飞机上的自动驾驶仪,它通过控制心率、血压和呼吸频率,在我们思考其他事情的时候,保持身体正常运转。

 

  虽然在某些情况下,同情性兴奋的增加可以理解为恐惧或愤怒的表现,但当我们讨论某个消费者的购物体验时,它可以简单地等同于兴奋和快乐。通过对消费者购买打折商品全过程的准确分析,可以了解消费者身心可能发生的变化,帮助零售商找到更容易吸引目标客户的产品。

 

  购物,不仅仅是购物

 

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  让我们从阳光明媚的曼哈顿搬到葡萄牙的海滨小镇波尔图。在二月一个寒冷潮湿的早晨,我的研究小组进行了一项类似曼哈顿“清道夫”计划的研究,涉及每周去大型商店购买家用产品的消费者。

 

  世界各地的消费者对价格非常敏感,葡萄牙人也不例外。人们总是密切关注廉价商品。他们很想买一件免费的商品,打折

 

  当陶器遇到购物


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  商品和特价商品堆在购物车里,但他们最感兴趣的是名牌特价商品。当他们在货架上“谋划”3万多个不同品牌的商品时,如潮水、雀巢、含羞草、康柏、达美和雷诺瓦等在葡萄牙著名的黑色卫生纸就成了重中之重。

 

  知名品牌产品将首先由消费者选择,人气不高的产品容易被忽视。消费者可能会瞥一眼,甚至会把它们捡起来仔细看看,但与知名品牌相比,它们被选进购物车的可能性要小得多。





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