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行为主义如何对消费者的决策方式产生关键影响
时间 : 2020-03-21 11:59 浏览量 : 4

  在不到五年的时间里,行为主义已经成为美国心理学的主导学派,在欧洲也有相当大的影响力。广告商和企业的祈祷似乎得到了回应。

 

  他们相信,通过使用在心理实验室开发的强大技能,他们可以很容易地创造出大量像打字机这样的消费者。他们需要做的是在适当的时间提供适当数量和类型的加固,这样人们就忍不住购买他们的产品。

 

  广告中的心理学


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  许多人对这种观点感到震惊,所以他们很警觉。当这些想法被应用到广告中时,这意味着广告商愿意通过操纵消费者的大脑来控制消费者的行为——事实上他们有能力这样做。

 

  锚定灵感,约束征服行为经济学家

 

  广告业并不是唯一对心理学感兴趣的行业。上世纪70年代末,这位一流的经济学家开始通过提供更多实用的心理学基础知识来提高自己解读商业的能力。

 

  1979年,两位著名的以色列裔美国心理学家丹尼尔·卡尼曼、阿莫斯和特沃斯基在计量经济学中联合发表了一篇题为《前景理论:风险下的决策分析》的论文。第二年,经济学家理查德塞勒写了一篇论文,一篇关于消费者选择的实证理论。通过这两篇论文,三位作者不仅创造了一个全新的、有争议的经济学分支,而且创造了一种不同的理解消费者选择的方法,即后来的行为经济学。

 

  锚定启发式

 

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  Kahneman和Tversky也发现了决策行为中的一个重要因素:锚定启发式。我将在第4章详细解释锚启发法是什么,以及它们如何对消费者的决策方式产生关键影响。

 

  神经营销:击中大脑中的“购买键”

 

  上世纪70年代末,当我在大学学习心理学时,行为主义仍然是学术界的一股强大力量。许多著名的心理学家仍然认为人脑是一个无法理解的“黑匣子”。他们拒绝讨论意识,远离人类的潜意识。当时学术界仍认为潜意识是一种不科学的观点,但所谓心理学的“漫长黑暗时代”很快就结束了。

 

  自20世纪60年代中期以来,行为主义逐渐被认知心理学所取代。新学科关注的是人类心理变化的过程。


  语言以及记忆、语言、决策、推理等非常重要的能力。此外,心理学家越来越开始把大脑看作一台电子计算机。然而,由于认知心理学领域尚未产生许多具有商业价值的发现,广告商、营销者和零售商对这一领域并不感兴趣。最后,神经科学的迅速发展和对大脑活动的观察技术引起了人们的惊讶和关注。

 

  神经营销


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  2002年,鹿特丹伊拉斯谟大学(Erasmus University)的阿拉施密茨(Allah Schmitz)教授创造了“神经营销”一词,用来描述神经科学和脑成像技术的商业应用。施密茨在就职演说中说:神经营销的目标是通过观察消费者大脑的活动过程,更好地理解他们的想法,以及他们对营销刺激的反应,提高营销活动的有效性。”

 

  据我所知,2001年我创建国际思维实验室时,世界上只有一家公司有类似的研究中心。如今,类似的公司有250多家,学术界对此非常感兴趣。包括伊拉斯谟大学、法国欧洲工商管理学院、德国齐柏林大学和美国斯坦福大学在内的许多大学都开设了神经营销课程。

 

  神经营销人员常用的两种工具是定量脑电图(QEEG)和功能磁共振成像(fMRI)。一般来说,定量脑电图是通过记录和分析脑内的脑电图活动来观察大脑的活动;功能磁共振成像是记录流向大脑不同部位的血液动力学变化,研究人员可以利用这些变化来检测受试者在执行某些任务时大脑的特别活跃区域。然而,功能磁共振成像需要大量的技术分析,而且价格昂贵。在第三章中,我将详细解释如何使用这些技术,以及它们能够反映消费者行为的哪些信息。

 

  神经营销人员的其他工具包括可以在实验室和生活中使用的眼睛跟踪设备,以及记录心率、呼吸、肌肉张力和皮肤传导率的设备。



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