网站合作咨询联系热线
打开客服菜单
当前位置: 赢盾品牌推广首页 > 赢盾观点 > 从“推销”到“诱惑”,心理学颠覆了市场营销
从“推销”到“诱惑”,心理学颠覆了市场营销
时间 : 2020-03-20 11:37 浏览量 : 4

  广告是一门古老的艺术。在早期的城邦,商人会向路人宣传他们商品的优点,或者雇佣小贩在街市上称赞他们的商品。只有那些声音悦耳、表情清晰的人才会被录用。广告业发展的原因不言而喻。正如高科技时代的数字营销专家达米安·瑞安(Damian Ryan)和卡尔文·琼斯(Calvin Jones)所说,“在商业世界,几乎没有什么事情是确定的,但毫无疑问,如果你不让客户了解你的业务,你就无法长期维持你的业务。”

 

  几千年来,广告的目的并没有改变,即销售。广告学大师阿尔伯特·拉斯克(Albert Lasker)说得更简单:“让企业的名字永远出现在公众面前。”因此,广告从业者坚信,只有具备创新精神、勇于尝试和实践经验,广告才能取得巨大成功。他们认为自己是艺术家,不需要或不需要科学界的任何帮助。然而,当20世纪的帷幕拉开时,一切都变了。

 

  从“推销”到“诱惑”,心理学颠覆了市场营销


微信截图_20200318183804

 

  玛瑙俱乐部于1894年在芝加哥成立,是第一家广告公司。它在芝加哥有很长的声誉。1901年初,爱格俱乐部组委会邀请当时32岁的沃尔特·迪尔·斯科特博士发表演讲。美国西北大学心理学系助理教授斯科特选择“心理学在广告中的作用”作为演讲主题。中午,俱乐部里每个人都很优雅

 

  在的实木装饰餐厅享用美食和美酒后,董事会主席示意大家安静,并向在场的所有人介绍了演讲者,包括芝加哥最成功的广告制作管理人员,他们靠在皮革座椅上聆听斯科特的演讲。

 

  斯科特告诉他们,要逐渐引起人们对消费者潜意识的关注。”有时,广告被称为商业世界的神经系统,”他解释说。人类的神经系统是这样构造的,我们可以从目标身上获得所有可能的感觉。同样,正如产品本身能够产生效果一样,广告也必须尽可能引起观众心中的各种反应。”

 

  斯科特接着谈到,作为广告商,他们如何专注于影响潜在客户的思维:“从广义上讲,心理学是关于大脑的科学。艺术是做,而科学是理解如何做或解释结果。如果我们能找到并表达出这种心理规律(即广告艺术的基础),我们就取得了独特的进步,因为我们在广告艺术中加入了科学元素。”


  斯科特的演讲和随后出版的畅销书《广告原理》对广告商如何看待自己的行业以及他们对科学,特别是心理学的重视程度产生了深远的影响。此后,影响不断扩大。

 

  三年后,加拿大前皇家骑警约翰肯尼迪(John E.Kennedy)掀起了广告业的第二次革命,这次只用了三个字。

 

  1904年一个春天的下午,阿尔伯特·拉斯克在他的办公室工作。一个陌生人来到楼下的接待室。然后一个小信使给拉斯克发了一张纸条。”“我现在在楼下。”纸条上说:“我可以告诉你广告是什么。我知道你不太清楚。对我来说,告诉你这个广告是什么,对你也很重要。如果你想知道广告是什么,在便条上写上“是”,然后交给信使

 

  鲁斯克犹豫了一下。他是一个精明的商人,个人财产超过5200万美元,他可能已经习惯了被各种各样的陌生人和骗子骚扰很长一段时间。但这张字条对他来说太诱人了。他想了想,示意送信的小男孩去拿纸条。是肯尼迪写的这封信。他们相识到深夜。结果,拉斯克以每年28000美元的薪水雇佣了肯尼迪。

 

  两年内,靠为肖普博士(Dr.Shoop)兴奋剂撰写广告勉强维持生计的肯尼迪,每年收入7.5万美元,并让整个广告业对自己的功能有了新的认识。

 

  肯尼迪对广告的描述是:“印刷中的销售技巧”,这给拉斯克留下了深刻的印象,并彻底改变了整个营销行业的运作方式。为此,美国广告公司协会(American Association of advertising agencies)前主席约翰·奥图尔(John O'Toole)评论道:“现在看起来很简单也很明显,但它出现在1904年。这一定义完全改变了当时广告的标准程序,并且它能起到如此巨大的作用,为我们的生活奠定了基础。它揭示了广告的本质,即广告的功能等同于卖力推荐的推销员。”说客是销售人员的主要角色因此,“说服力”的概念首次应用于广告创作中。

 

  1906年,约翰·李,芝加哥广告总监。马昕注意到,广告主越来越注重心理。在他私人出版的《广告上的诱惑》一书中,马昕解释道:“广告就是让别人思考你的想法。这意味着使用所有可能的方法来给人们留下深刻印象,并在他们的脑海中形象化这些想法。广告的更大威力在于,将商家想宣传的理念以一种非常晦涩的方式植入受众的脑海中,这样人们就会一直认为这是他们的理念。消费者在购物时几乎总是下意识地相信某个权威,他们渴望征求权威的意见并表示尊重。”


标签:
cache
Processed in 0.008705 Second.