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怎样打造世界级品牌?顶级品牌是如何建立的?
时间 : 2020-03-22 10:00 浏览量 : 5

之前我们讲过了如何进行品牌定位,今天我们说说怎样打造世界级品牌。世界经济的一体化程度越来越高。“全球是本地,本地是全球”或“国际竞争在国内,国内竞争是国际”的现实是每个企业都必须面对的。因此,成为世界级品牌是企业生存和发展的必然选择


据联合国统计,中国已成为拥有大型跨国公司子公司最多的国家,拥有4.5万家子公司。从全国各地保守的数据来看,迄今已有200多家大型跨国公司和企业集团在华投资,每个项目平均投资超过1000万美元。


全球品牌价值最高的前20个品牌中,有多少是中国公众不熟悉的?几乎没有。他们大多数已经进入我们的市场,非常活跃。在上世纪80年代的很长一段时间里,“幸运”彩色胶卷的价格不超过10元,而“富士”和“柯达”进口的价格都在20元以上。然而,消费者仍然喜欢购买外国产品,很少关注幸运。上世纪90年代,由于“乐凯”不断提高产品质量,并立足于世界各地的国际标准,“乐凯”逐渐具备了与国际大公司竞争的实力。


1997年,国家技术监督局对中国市场上9个中外品牌彩卷的质量进行了抽查。结果表明,乐凯辊的多项重要质量指标均达到或接近国际先进水平,可与国外同类产品相媲美。现在,虽然lucky的价格接近柯达和富士,但许多中国人更喜欢lucky。1995年,中国幸运彩票市场占有率达到24%(见:中国企业报,1997-08-06,-10-17)。现已成为真正的国内知名品牌,并已进入国际市场。然而,当“幸运”没有实力与国外彩卷抗衡时,中国又有谁承认它是国内知名品牌呢?“海尔”之所以成为名牌,是因为它在国际市场上具有竞争优势。


1998年,在圣保罗家电博览会上,为了检验海尔冰箱的质量,外国商人提议在美国、丹麦和巴西对海尔冰箱和冰箱一起进行测试。结果表明,海尔冰箱不仅温度均匀,而且声音远低于其他三大世界知名品牌。最令人惊讶的是,它的耗电量比其他三款冰箱低30%:美国产品最少!因此,外商认为海尔冰箱有实力挑战世界知名品牌,一次订购3000台。在中国,快餐业有“麦当劳”和“肯德基”,洗发水和护发业有“沙溢”和“海飞丝”,电脑业有“IBM”和“康柏”。国产品牌一度被围困,只能挑水打仗。因此,现实告诉我们,如果不能成为世界名牌,就不能成为国家名牌。只有世界品牌才能成为国家品牌。然而,我们的品牌与世界还有很大的距离,这是一个值得面对的现实。我们必须理解并努力改变中国名牌与世界名牌之间的差距,才能迎头赶上。中国品牌与世界品牌的差距主要表现在以下几个方面:


1. 品牌价值


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国外名牌的品牌价值大多是国内品牌的几十倍甚至几百倍。虽然中外品牌价值的评价方法并不完全相同,但总体上是相同的。


2. 产品规模


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世界名牌的特点是规模都非常大,1996年评价的364个品牌,平均销售规模是23.59亿美元。1996 年评价的60个国内品牌的平均销售规模是25.58亿元人民币。我国名牌产品规模与世界名牌相比差别是有的。

 

      产业组织的规模从一一个方面代表了企业的竞争力,它是通过产业或产品集中度来反映的,即市场上某产业最大的几个企业的生产量或要素投入量占整个产业相应指标的比例。集中度越高,品牌竞争力越强。例如,研究表明,日本汽车工业从50年代60万辆到70年代猛增200万辆。1994 年日本丰田、日产、本田三大汽车公司固定资产折合人民币4240亿元,汽车产量907万辆,而他们的固定资产占日本汽车工业的68%,产量占86%。而1995年我国一汽、东风、上海、重型、中汽、天津和北京七大汽车集团固定资产486亿元,汽车产量96万辆,和日本相比固定资产只是它的1.. 5%和汽车产品的10.6%:分别只占我国汽车工业固定资产10亿元的42. 3%和汽车产量145万辆的6.2%;而1510亿元的固定资产.却分散在全国汽车和零部件的2479个厂家。资源如此分散,企业如此小,就很难有竞争实力了。

 

3. 观念


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我们和国外的差距不仅表现在实力上,而且还表现在观念上。国内大多数企业创名牌的基术思路是提高质量,面国内外企业用强调品牌的个性化,尤其是在价值和文化方面的个性化。在中国际名牌故略研讨会上.外国的特点强调产品如何关注人,符合人性.品牌应个性化、差异化,而国内特点是强调质量,由此让人深思,(第5代管理)-书的作者查尔斯.M.萨维奇提出了一个影响企业竞争力诸要素的框架,从中我们也可以觉察到国内外观念上的差距。在这个框架中,作者把因内企业视为创名牌主要手段的质量排在最低层,面价值和文化排在了最高层。

 

      不错.质量对品牌经营是十分重要的,它是品牌的基础。但质量只是品牌经营的必要条件而非充分条件。没有它,顾客必定不会满意,因此谈不到创名牌。但质量优良尚不足以保证顾客满意和激励他一-定购买产品。 当今社会,顾客的文化层次愈来愈高,对产品的要求亦更高,而且对于服务的质量,以及对公司的知名度,信誉度等等都有很高的要求。所以,只有质量,对创名牌来说是远远不够的。人们物质生活在充裕,精神生活也正在向高层次高品位前进,所以产品品牌除质量以外,还要从内心深处打动消费者,使消费者认为不只为质量好而买,而也为带来精神舒爽而买。

 

      企业在建立品牌的过程中,如果能在内心深处价值观的层面上与顾客建立起相同的价值观与精神愉悦观,使顾客在精神上认同品牌,便能够培养顾客高度的品牌忠诚。而且,由于文化和价值观是无形的,所以其它品牌难以模仿。因此,由价值和文化所造就的品牌个性才能维持品牌长久的竞争优势,使消费者青睐无比。


总而言之,无论在企业实力方面,还是在思想观念方面,我们与国外品牌的差距都比较大。了解和正视这种差距十分重要。只有在此基础上才能借鉴学习,使自己的企业成为世界名牌,需要付出较大的努力。


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