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产品与品牌的有什么区别?如何经营好一个品牌?
时间 : 2020-03-18 10:00 浏览量 : 5

之前我们讲到拒绝单点突破固有认知,今天来说说产品和品牌的区别。与品牌关系最密切的是产品。品牌和产品之间、产品和品牌之间有很多联系,但毕竟不能把它们等同起来。没有一个好的产品,品牌缺乏坚实的基础;然而,一个好的产品,它不可能是一个好的品牌。这是对品牌与产品关系的理性认识。其异同主要表现在以下几个方面。


1、抽象的品牌,具体的产品


1、抽象的品牌,具体的产品


“产品是工厂生产的,品牌是消费者购买的。产品可以被竞争对手模仿,但品牌是独一无二的。产品很容易过时,但成功的品牌可以永垂不朽。”品牌专家斯蒂芬金(Stephen King)明确定义了产品和品牌之间的本质区别。


产品是特定的,消费者可以通过触摸、感觉、耳扬、目击、鼻闻等方式对产品进行识别;产品的物理性能组合具有特定的功能,满足消费者的需求。

但品牌是抽象的,是消费者对产品的一切感受的总和。它代表了消费者的情感、认知态度和行为。


例如,一块普通的手表只需要几万或几百元,而一块劳力士或雷达手表则需要几万甚至几十万元。10倍甚至100倍的差价仅仅是产品之间的差价吗?例如,劳力士和雷达表的价值主要是品牌而不是产品。品牌不仅意味着优秀的产品性能,更代表着消费者的品味,即消费心理。精神消费才是真正的焦点。同时,品牌也是身份的象征。十多年前有一块表是一种荣誉。那是产品的时代,但现在是品牌的时代。戴名牌手表能代表独特的品味。街上几十元、几百元的名表很少有人关注,但几千元、几千金的名表却成为很多人的强烈愿望和追求。这是为什么?这是因为随着时代的进步,人们的物质生活越来越丰富,当然对物质生活和精神生活的追求也越来越高,他们买的是品牌。劳力士和雷达表是两种体现自我价值、身份和优越感的品牌手表。


但是从产品到品牌不是一个简单而不可避免的过程,而是一个艰难的过程。换句话说,每个品牌下都有一个产品,但不是每个产品都能打造一个品牌。它需要经营者、品牌管理者、品牌营销者和消费者,以及时间等方面的锤炼和打造。


从产品到品牌形成的过程,是消费者从产品使用体验中形成品牌体验的过程,是产品与理念完美结合的过程,是品牌始终开放个性的过程。小形象展示的过程是企业部门时刻关注消费者的过程,是品牌与消费者之间不断互动、沟通、对话的过程。


2. 产品是品牌的载体


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事实证明,产品不一-定必须有品牌,但是在每一个品牌之内却均有产品。产品是品牌的基础。没有好的产品,这个用于识别商品来源的品牌就无以存在。一种产品只有能够得到消费者信任、认可与接受并能与消费者建立起亲密和谐的关系,才能使品牌与产品共存共荣,彼此依托、互相促进。品牌以产品为载体,品牌是产品与消费者之间的关系。由于产品是生产经营的直接结果,它决定于企业自身,因此,品牌又被理解为是企业与消费者之间的关系。正确认识品牌以产品为载体是品牌经营的先导。


 品牌不仅代表着一系列产品属性,而且还体现着某种特定的利益与功能,而品牌的这种使人感知的利益是由产品属性转化而来的,或者说,品牌利益相当程度地受制于品牌属性。以奔驰为例,“工艺精湛、制造优良”的属性可转化为“安全”这种功能性和情感性利益;“昂贵"的属性可转化“这车令人羡慕,让我感觉到自己很重要并受人尊重”这样的情感性利益;“耐用”属性的功能性利益则是“可以使用多年或多年内不需要买新车”等等。


 品牌的属性以及品牌给消费者带来的利益,都渊源于它所标定下的产品。因此可以说,品牌以产品为客观基础,或品牌以产品为载体。


 3.好产品也会被淘汰,好品牌屹立不例


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 上述“品牌以产品为载体”强调的是用产品创品牌,而“品牌比产品更重要”则强调的是用品牌推产品。用产品创品牌与用,。品牌推产品是品牌经营的两个阶段,前者是后者的前提与基础,后者是前者的目标与结果。与品牌以产品为载体的认识一样,能正确理解品牌比产品更重要也是品牌经营的重要前提。


 品牌大师史蒂芬.金说过:产品很快会过时落伍,而成功的品牌是持久不衰的。现今市场相互竞争的同类同质产品和替代产品繁多,部分公司以广告宣传和推销产品为主,忽视品牌价值,更有甚者,将产品经营或营销认为就是品牌经营。企业认为品牌需要大量的投资,因而放弃去培育品牌。可现今面对日趋国际化的市场,品牌才是产品走向国际市场的通行证。企业要适应消费者需求,使产品在消费者挑剔的眼光中发展,就必须大力培育品牌,树立品牌。


 4.产品生命有限,品牌之树常青 


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产品的市场生命周期理论揭示了产品更新换代是科学技术支持下市场竞争的必然,使之成为新产品开发的理论基础。也就是说,产品存在有市场生命周期,就预示着产品要更新换代、要不断创新。消费者一直处在对科技含量高的新颖独特的新产品的期待中。产品的这种不断地更新换代、不断地创新,使得市场上的老(旧)产品不断为新产品所替代。


 产品不断地推陈出新,是企业赢得消费者认知和忠诚的重要条件,也是市场竞争中最为有效的手段之。为了能够长期获得竞争优势,,各竞争企业必然会在科学技术的支持下经常推出新产品。由于产品是品牌的载体,新产品层层涌现使得品牌貌以存话的基础得以确立,或者说,正是因为产品的这种不断地更新换代、不断地推东出新.才使得品牌能够永远地延续下去,使品牌的生生命之“根”扎得更牢,永远驻立在人们心间,经久不衰,充满活力。


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