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品牌系统学,拒绝单点突破固有认知
时间 : 2020-03-18 10:00 浏览量 : 6

之前我们讲了品牌策略的书写,今天我们说说品牌系统学。作为一个品牌战略顾问,我真的很害怕人们会问我什么是我的品牌,因为这个问题和什么是爱是相似的。每个人都认为自己知道一点,但很少有人能说清楚,也很少有人能做好。如果你不相信你在网上搜索“什么是品牌”,你可以找到所有的答案。


事实上,官方对品牌的定义比其他学科更为丰富。学术邮票有十余种版本,江湖上也有不少流派,从早期以广告公司为首的形象学派到后期以咨询公司为首的资产学派,其中也有价值学派和认知学派。


今天我们将带您走进品牌的世界,体验品牌定义的发展历程,以及品牌在当今时代的作用和意义发生了哪些新的变化。


1、品牌的起源


1、品牌的起源


首先,让我们回到品牌的起源。品牌这个词来自古代的诺维奇。有人说是古希腊语,意思是燃烧和烙印。它是游牧时代人们用燃烧的铁在动物或奴隶的背上烙上烙印,以标记其财产所有权,从而区别于其他类似商品的标志。这是品牌在区分、识别和证明所有权方面的最初作用。


随着西方工业革命的到来,量产已经成为常态,同质化竞争非常激烈,产品之间的差异难以区分,品牌也逐渐成为商业构成的重要元素。起初,它主要反映在视觉符号上。有了好的品牌包装,我就能在市场上脱颖而出。早期的品牌学校,如形象学校和符号学校,都关注这个方向。后来,品牌逐渐演变为企业的综合竞争实力(首先,这就是后来的学校,如资产学校或价值学校,与商业联系在一起的原因)。


信不信由你,经济越发达,品牌就越能成为人们选择购买的最终理由。


2、品牌意识


2、品牌意识


想想我们自己的生活,是不是不知不觉地被品牌控制了?在过去,人们根本没有品牌意识。即使有产品同质化,他们也不在乎。但现在,我们可以说品牌是一个外在的自我。香奈儿更受喜欢穿裙子的女性欢迎;省钱买普拉达的女孩希望在职场有所作为。你使用的品牌在不知不觉中暴露了你的社会地位和内在品质。

因为品牌已经开始具有情感和自我表达的价值,超越了实物产品本身。


在这一点上,我必须关注另一个重要的学校,我想和你们分享-认知学校。认知学派是20世纪70年代由Jack Trout和iris Ben提出的,他们认为品牌是在消费者心目中占据有利地位,使品牌成为某一类别或某一特征的代表。当消费者有相应的需求时,就会自动想到品牌,从而赢得商机。


如前所述,香奈儿代表优雅和魅力,普拉达代表时尚和能力。再举个例子,如果你想给你男朋友一件运动装,你首先想到的一定是耐克和阿迪达斯。这些品牌无疑代表了一个类别或一个特征,你可以识别,记住和选择。


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