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品牌营销中的公益话题:正能量永远不会过时,但可以适当利用
时间 : 2020-03-17 16:05 浏览量 : 9

     1、企业参与公益事业有利于树立正面的口碑形象;

 

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     社会责任是口碑的重要组成部分


     商人的好名声是由许多方面组成的。一是产品本身是否符合市场需求,是否优于竞争对手;二是服务是否热情周到,是否具有超越同行的专业素质;三是企业经营管理是否规范,企业文化是否先进;最后是企业是否有责任心和公德心来回报社会,这也是声誉形象的重要组成部分。

 

     积极参与公益事业,最有利于树立企业良好的声誉形象。企业是以利润最大化为目标,以较少的资源获取更多的利润的营利性组织。相反,公益事业不追求利润,而是与帮手共享资源。

从这个角度看,商业活动与公益事业是背道而驰的。前者是功利的,这不禁让人对对方的计划产生警惕;后者是非功利的,这让人相信这是无私的慈善。

 

    当然,有人会说,从事公益事业的企业是在创造声誉,而声誉是一种无形资产,所以归根结底,他们还是在赚钱。这一点不可否认,因为口碑营销追求的就是这个目标。

 

   2、在充分释放诚意的前提下,用正能量推动口碑营销。


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     星巴克非常重视用公益话题来提升品牌形象的推广理念,并不时发起一些公益活动来创设话题。

 

     2009年,星巴克开展了“爱地球在一起”公益活动。活动期间,星巴克发布了以“爱地球TM故事”为主题的广告海报。通过讲述星巴克咖啡种植者的生活和各种食物来源,向消费者宣传重视亲情和环保的理念。这让顾客觉得,他们支持种植者在享受星巴克服务的同时,创造更美好的未来。

 

     2010年,星巴克紧跟“绿色消费”新潮流,在街头举办了以“少用一次性纸杯”为主题的公益活动。星巴克在纽约街头广场用咖啡拍照。只要顾客当天带着自己的杯子去星巴克,就可以免费得到一杯咖啡。这种互动方式得到了客户的高度认可。2011年,星巴克在中国五个城市开展了“星巴克全球服务月绿色社区行动”,号召全体市民节约能源、保护环境、关爱老人,共同打造绿色环保社区。这使得星巴克在企业社会责任事件评选中获得了“最具公众影响力”的称号。

 

     2012年,星巴克与foursquare联手签约,帮助(red)启动公益活动。只要foursquare的用户在美国或加拿大的任何一家星巴克咖啡店办理入住手续,星巴克都会向red捐赠1美元,整个活动计划将筹集25万美元帮助非洲的艾滋病患者。也就是说,星巴克的消费者可以通过简单的签到活动来推广公共服务。


     星巴克积极组织各种公益活动,打造公益话题,成功取得了两大成果:一是提升了品牌的声誉形象;二是增加了关注度。

 

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     安迪·萨诺维茨教授指出:“最好的口碑话题是能够引发评论的公司本身,这一直是事实。”。长期持续的口碑是因为它真正渗透了企业的口碑文化。当口碑文化深入公司的深层结构,改变经营理念,改善与客户的关系时,公司自然会出名。”

 

    星巴克的一系列公益活动成为消费者关注的焦点。”“星巴克”被消费者视为公益的典范。这一正面形象深深地铭刻在消费者心中。可以说,星巴克通过各种公益话题为品牌注入了很高的正能量价值,并将这种正能量转化为消费者能感受到的内容。

 

    现在,消费者一喝咖啡,就会想到富有同情心的星巴克,它提倡减少一次性纸杯的使用,鼓励使用随身携带的非纸杯。公益话题的正能量是一种潜移默化的教育,它使消费者拥有更强的环保和爱心理念,使星巴克的顾客数量不断上升。


    从表面上看,星巴克参与公益活动与商业活动无关,而是与自身有关回馈社会。其实,这是一种优秀的口碑广告,最好能吸引消费者为自己传播正面信息

 

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     良好的声誉就是善意。善意是正面的口碑。虽然正面口碑的价值不能直接反映在金融账户的实际收入中,但可以转化为红利。当商家积极参与公益事业,甚至积极创造公益话题时,消费者会看到商家的社会责任感,从而对商家产生尊重和信任感。


     因此,以公益话题为营销手段,可以使企业在短时间内达到最大的信息传播效果,为自己树立一个非常正面的形象。在这个营销时代,消费者不仅能理解广告的必要性,而且不喜欢浓厚的商业氛围。过度关注功利营销会使消费者产生情感冲突。借助公益话题,商家表现出对公益的关注,这将给消费者留下敢于承担社会责任、履行社会义务的“义商”形象。

 

     专家观点

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     从口碑的角度来看,慈善活动尤其有效,因为它们是最初的网络口碑代言人。当你与任何非营利组织、全国性组织或单一的小青年协会做生意时,这些组织中的人就是话题。他们有自己的组织、高度参与和现成的沟通.



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