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营销中在产品中体现品牌的理想的重要性
时间 : 2020-03-17 14:24 浏览量 : 5

1、口碑营销的使命是借助产品传递企业的理想;

 

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口碑营销策略感受卡


罗永浩的“锤子”手机并没有什么突出的亮点,但它只是靠卖感觉赢得了许多“锤子粉”。锤子科技最近陷入了运营危机,但事实上,这并不意味着情感卡对营销毫无用处。事实上,几乎所有的知名品牌都用情感卡做过营销。

 

例如,杭州娃哈哈公司于198年推出“非凡可乐”,专注于“中国自有可乐”。很可乐和可口可乐、百事可乐都是竞争对手,打国民感情牌让这款饮料在市场上大受欢迎。


比如,2015年,备受好评的国产动画片《西游记大圣归来》就打出了感受西游记文化的牌。因为电影本身是用心制作的,很多观众自发形成“自来水”,积极传播“西游圣人归来”的口碑。

 

但是,情感卡的效果是好是坏,不能一概而论。关键在于营销者如何运作。

 

2、用理想的情感感染消费者,也是口碑营销的有力武器。


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海尔的微博营销一直非常活跃,不仅与粉丝互动频繁,还多次与其他企业的官方微博进行有趣的对话,扩大彼此的口碑影响力。海尔新媒体总监沈方军说了一个非常有趣的案例。

 

淘宝微博在新媒体营销中以机智幽默著称。有一次,一位粉丝在紫禁城的淘宝微博上问他能否贴出一个冰箱贴纸,名为“冷宫”。原来风扇以为冰箱是用来制冷的。把剩菜放进冰箱相当于“敲寒宫”。淘宝网上有很多类似的小物件,所以粉丝们会问。故宫博物院的淘宝微博转发了这条微博,称“这些人现在是谁?”这时,其他粉丝利用海尔官方微博上的新闻@询问海尔集团何时能与紫禁城淘宝合作,共同推出“冷宫”冰箱。

 

海尔官方微博的编辑马上回答:“让我想想。粉丝们都在微博上发表了评论,并要求海尔尽快做出这样有趣的事情。评论和喜欢的数量超过30000条。于是,海尔官方微博在互动中变得如此出人意料地流行起来。

 

随后,海尔新媒体部立即与冰箱定制团队的同事进行了沟通,并完成了用户调研反馈报告。据统计,有3万多用户想要这款“冷宫”冰箱。海尔工程师召开紧急会议,决定开发“冷宫”冰箱。海尔官方微博24小时后发出用户提供的“冷宫”冰箱设计图,@紫禁城淘宝微博

一周后,“冷宫”冰箱真的出来了。海尔客服将定制冰箱交付给第一时间提供设计图纸的用户。

 

后来,海尔官方微博经常与故宫淘宝微博进行单独对话,用诙谐幽默的笑话扩大自己产品的影响力,并在用户反馈的情况下,推动产品的更新换代选择。这种良性互动,不仅贯彻了海尔集团“人单合一、速决、速胜”的经营理念,更传达了“海尔,至诚至永远”的企业理想。

此外,海尔天猫旗舰店还推出了“双11”嘉年华,主题是“让智慧生活成真”。这一营销主题符合年轻人对智能时尚生活方式的向往。海尔天猫旗舰店通过真挚的利益“管理”了无数热衷于网络购物和智能产品的年轻人,在“双11”期间受到极大追捧。

 

据媒体报道:“自1111日(2016年)零铃事件以来,海尔呈现出强劲的增长势头。短短6分钟,销售额突破1亿元,17分钟突破2亿元,79分钟突破5亿元。最终,第五次蝉联天猫电商单店销售冠军,充分展示了行业第一品牌的卓越实力。”由此可见,海尔集团在家电行业树立了不可动摇的良好口碑。


产品、品牌、理想

 

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海尔集团CEO张瑞敏在20161116-18日第三届世界互联网大会上表示:“互联网给大型制造企业带来的挑战非常大。今天的主题“智能动力,智能生活”是我们努力转型的一个方向。我们现在需要做的是聪明的家庭。有两个方面:一是把电器变成网络设备。在过去,把电脑和电连接起来是可以的。现在我们必须连接到互联网。不上网是没有意义的。二是把站长变成网站。网站不仅意味着连接网络与用户互动,还可以让用户提出要求或建议,双方共同打造智慧家庭,即让消费者成为产销双方。像我们这样的企业过去是客户,现在是用户。目标是实现物联网。物联网向凌天提出已经17年了,由于没有真正的用户声音,一直没有突破。如果没有真正的用户声音,只有使智能功能更好,才不会取得突破。”

 

“智慧家庭”的理念,彰显了海尔集团的远大抱负。这意味着海尔在未来的发展中将有一个重大转变。海尔在2016“双11”购物节上的销量足以说明海尔是消费者心中民族品牌的代表。“智能家庭”战略为消费者树立了新的理想。这种伟大情感的感召力,将使消费者继续把海尔视为家电行业先进生产力的代表,用实际的购买行动支持海尔的发展。双方相互促进,共同成就了海尔品牌的美誉。由此可见,如果商家能将自己的梦想转化为消费者的生活梦想,就会获得更多的声誉奖金。

 

口碑营销的基本原则之一就是利用消费者的情感共鸣来做销售。推销情感是激发情感共鸣的重要途径。做口碑营销,需要务实和理想。否则,消费者只能感受到商家精明的算计,却对品牌缺乏足够的认同。如果不能形成较高的品牌忠诚度,就意味着口碑营销已经失败。


解决这个问题的办法是通过产品来表达公司的企业使命(或情感),让消费者被一些充满理想色彩的情感所感动,从而从内心认识到公司的理想,以及理想的产品。

 

专家观点

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核桃是否美味并不决定企业的生死存亡,因为消费者也知道,你的品质不会比其他家庭好多少。顾客认可的是你的品牌和用户体验,因此企业必须以品牌认可度作为最大的差异化内涵来构建。当你的品牌被顾客记住时,他们未来的选择不会被强迫。每次上网,我都会直接点击购买。这是风扇经济的影响。



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